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Les marques s'emparent du social gaming

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Le jeu social, un canal de communication d'avenir? 350 millions de personnes ont déjà joué sur Facebook dans le monde. Analyse de ce média émergent, qui promet d'être dès demain le nouveau champ de bataille des annonceurs.

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Terminée, l'ère du jeu vidéo traditionnel? Sans aucun doute, la réponse est non. Mais le marché du jeu sur console de salon, et même sur console portable, se cherche un nouveau souffle. Pourquoi? Principalement à cause de l'essor des jeux en ligne et sur mobile. D'après le centre d'études Idate, le chiffre d'affaires des premiers est évalué à 13,3 milliards d'euros en 2011. Celui du jeu sur les téléphones mobiles est estimé à 5,2 milliards d'euros. Loin d'être de simples feux de paille, ces marchés, à eux deux, sont arrivés au niveau de celui des consoles, évalué à 20 milliards d'euros en 2011. Mais l'essor des terminaux mobiles n'explique pas tout. Pour Nicolas Gaume, président du syndicat national du jeu vidéo, d'autres raisons expliquent la croissance du social gaming: « Si le marché du jeu vidéo se dématérialise, c'est parce que les femmes sont aussi nombreuses que les hommes à s'adonner à ces loisirs. Et le fait que l'expérience soit le plus souvent gratuite («free to play») creuse la différence avec les jeux sur console, vendus entre 50 et 70 euros. » Des arguments qui, selon l'Idate, ont déjà converti 350 millions de personnes au social gaming dans le monde (53 % des utilisateurs du réseau). Zynga, éditeur basé à San Francisco, est leader dans ce domaine. Plus de 220 millions d'utilisateurs Facebook s'amusent sur ses titres. Parmi les produits proposés par la société, le jeu de gestion CityVille compte près de 80 millions d'utilisateurs par mois. Rien à voir avec les 22 millions de joueurs du jeu sur console Call Of Duty, pourtant mythique.

Grâce à cela, en 2011, Facebook est devenu le nouvel eldorado des annonceurs. Ses applications séduisant de plus en plus de marques, notamment grâce à leur aspect social... et viral. L'étude de la Fabrique à jeux et à buzz révèle que les applications Facebook ont un effet de viralité deux à trois fois plus élevé que celui des jeux web dits «classiques», notamment grâce à des mécanismes de parrainage efficaces (inviter ses amis à jouer via un bouton intégré au sein de l'application, par exemple). En 2011, plus de 74 % des inscrits ont parrainé au moins une personne de leur entourage.

Facebook, terrain de jeu de l'advergame

De nombreux annonceurs choisissent de créer leur social game pour promouvoir leurs produits. C'est le cas de Red Bull. La marque de boisson énergétique a lancé Red Bull Formula Face, jeu vidéo disponible via une application Facebook qui introduit de la réalité augmentée et un graphisme en 3D. Une webcam est nécessaire pour filmer son visage et se voir en train de jouer. Même chose du côté de Toyota. Pour promouvoir sa FT-86 II, le constructeur japonais a imaginé un advergame en 3D sur Facebook. Baptisé Social Network Racer, ce jeu de course permet aux pilotes de conduire sur autant de circuits qu'ils ont d'amis sur Facebook.

La publicité s'insère dans le jeu en ligne

La méthode n'est pas nouvelle. Déjà, Renault avait placé en 2010 sa gamme de voitures électriques dans le jeu vidéo le plus vendu au monde: The Sims 3 (Electronic Arts). Autre démarche: celle de Philips, qui a fait ses armes dans le placement de produits grâce au jeu vidéo Splinter Cell. Le héros, Sam Fisher, entre dans une boutique Philips et teste le rasoir électrique Philips Nivea for men. Autant d'exemples qui ont montré la voix à suivre dans le social gaming. Honda a ainsi acheté des affiches de type 4 x 3 dans le jeu social Car Town (Cie Games) pour promouvoir sa CRZ. Si le joueur clique sur l'encart publicitaire, il se retrouve propulsé vers le showroom de la marque.

Du jeu traditionnel au social gaming

Les jeux de société déplacent leurs pions. Qui veut gagner des millions, Monopoly... Les marques déclinent leurs produits en applications Facebook. Et les éditeurs de jeux vidéo sur consoles suivent le rythme. The Sims est récemment devenu The Sims Social sur Facebook et atteint près de 30 millions de joueurs. A l'inverse, le jeu de stratégie Civilization World plafonne pour le moment à 210 000 joueurs sur le réseau social.

Le jeu social dans une démarche de partage

Motiver l'interaction entre une marque et les internautes. C'est ce à quoi s'est employé le social game Mamba Nation Battle sur iPhone et iPad, né de l'association de la start-up BulkyPix et de la société Mimesis Republic. Le principe: emmener ses amis Facebook dans un univers parallèle. Les internautes y créent des avatars en 3D et deviennent ainsi des héros d'un jeu vidéo où l'on discute et l'on partage des passions. Un concept qui fonctionne plutôt bien puisque, depuis sa création, en avril dernier, le jeu recense près de 300 000 inscrits. Ses revenus, Mamba Nation les génère grâce à la vente de biens virtuels et à des partenariats avec des marques comme AlloCiné, Universal Music, Dailymotion, Puma...

DAMIEN GROSSET

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