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Les marques françaises à l'ère du luxe mondialisé

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Depuis plusieurs années, le double mouvement de mondialisation et de démocratisation du luxe s'est accéléré. Et le message s'est brouillé. Quel avenir pour les marques françaises, références absolues dans ce secteur?

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Parmi les personnes interrogées, 73% considèrent que le luxe est une «récompense que l'on s'offre».

Parmi les personnes interrogées, 73% considèrent que le luxe est une «récompense que l'on s'offre».

L'étude lancée en 2007 par Ipsos Marketing et l'Association des Professionnels du Luxe, le «World Luxury Tracking», apporte de précieux éléments de réponse. Huit mille interviews ont été conduites dans sept pays (Allemagne, Espagne, France, Italie, Royaume-Uni, EtatsUnis et Japon) pour décrypter les nouvelles valeurs du luxe. L'étude confirme l'évolution générale d'un luxe statutaire vers un luxe hédoniste. Aujourd'hui, dans les pays développés, on consomme du luxe pour se faire plaisir plutôt que pour afficher sa position sociale. Parmi les personnes interrogées, 73% considèrent ainsi que le luxe est une recompense que l'on s'offre«; 71% qu'il s'agit d'un»pur plaisir, un moment d'émotion«et 70% qu'il permet de»vivre entouré de très beaux objets«. Que l'on soit un homme ou une femme, jeune ou senior, c'est la même hiérarchie, la même vision dominante du luxe qui s'affirme: un luxe individualiste, tourné vers la personne, dont on attend des bénéfices immédiats et sensibles. Mais qu'on ne s'y trompe pas, le statut n'est pas totalement absent... 63% des personnes interrogées considèrent qu'il s'agit d'un signe de réussite sociale.

Les marques françaises, références majeures du luxe

L'intérêt le plus frappant, dans les résultats de cette étude, est la faible importance accordée aux valeurs d'héritage et de tradition. A peine 50% des personnes interrogées dans les sept pays concernés considèrent en effet que le luxe est affaire de «tradition, d'héritage de savoir-faire» et seulement 44% qu'il s'agit d'un «investissement à long terme». Le sacre du présent l'emporte sur la valorisation du patrimoine...

Les Français font exception à la règle. Ils continuent d'accorder une très grande attention aux valeurs de patrimoine et d'héritage. Ils recherchent les valeurs sûres et les marques inscrites dans le temps, en savoirfaire et en création. Un luxe de la permanence qui résiste au luxe délibérément hédoniste, décomplexé et éclectique à l'anglo-saxonne... Et l'on retrouve chez les Japonais des valeurs quelque peu différentes, mais finalement assez proches de la vision des Français. Et les marques françaises dans tout ça?

Quand on demande aux 8000 participants de citer spontanément trois marques de luxe, au plan global, celles qui sont le plus souvent citées sont Chanel (20%), Vuitton (15%), Dior (13%), Cartier (12%) et Hermès (9%). Ces marques demeurent de véritables emblèmes de la culture française à l'étranger pour toutes les générations. Des plus jeunes aux plus seniors, le constat est rigoureusement le même. Et les Japonais continuent d'adorer le luxe français. Ainsi, près d'un Japonais sur deux cite une marque du trio magique: Chanel (41%), Vuitton (39%) ou Hermès (39%).

Cependant, hormis le Japon, le hitparade des marques accorde toujours une prime aux marques d'origine locale. En Italie: Ferrari, Valentino, Armani ou Bulgari. En Allemagne: Porsche ou Mercedes. En Grande-Bretagne: Rolls Royce ou Harrod's. Par ailleurs, si dans la plupart des pays, les marques françaises conservent des places élevées dans ce classement, il faut mentionner le marché américain, où aucune marque française n'apparaît dans les dix premières citées. Les Américains préfèrent évoquer Mercedes, Lexus, Hilton, BMW ou encore Cadillac... 2008, année de la réconciliation?

Ipsos Marketing
Building Business Through Innovation

REMY OUDGHIRI, DIRECTEUR DU PLANNING STRATEGIQUE ET DE LA PROSPECTIVE, IPSOS MARKETING

REMY OUDGHIRI

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