Les marques de luxe à l'assaut de la Chine

Confrontée à un marché stagnant et à une crise générale, la Chine est pourtant, en 2009, montée sur le podium des puissances économiques mondiales. Dès cette année, l'empire du milieu pourrait, en effet, ravir au Japon sa deuxième place. Le secret du revirement de situation entre ces deux puissances est tout simplement... les Chinois. Dotés d'un appétit de vivre et d'enrichissement sans précédent, ils ont, en effet, réussi à faire basculer la donne. «Comme l'American Dream du siècle dernier qui, au prix d'un travail acharné et d'un peu de chance, promettait à chacun la réussite, nous vivons aujourd'hui l'ère de la Chinese Dream», souligne une récente étude de BBDO Beau, l'entité luxe de CLM BBDO. Selon cette étude, cette transformation provient notamment du fait que les Chinois sont optimistes quant à leur avenir. Le tout, soutenu par une économie en plein boom. «47 % des Chinois interrogés estiment que leur situation financière est meilleure aujourd'hui qu'il y a douze mois. Et 67 % pensent qu'elle sera encore meilleure dans les douze mois à venir», relève un rapport de BBDO Voices de septembre 2009.

Une classe riche en pleine émergence

Conséquence, les Chinois les plus riches sont prêts à toutes les folies. Notamment les jeunes tycoons ayant fait fortune dans l'immobilier, qui s'arrachent désormais les marques de luxe. BBDO Beau a ainsi comptabilisé 400 super-riches, dont la fortune dépasse 75 milliards de dollars. L'agence recense 500 000 personnes dont les revenus annuels sont supérieurs à un milliard de dollars. Et la tendance n'est pas près de stagner : 250 millions de consommateurs devraient ainsi être assez riches pour s'offrir des produits de luxe en 2010. Car, spécificité des Chinois, la fortune est gagnée, pas (encore) héritée. En outre, l'âge moyen d'un millionnaire chinois est de... 39 ans. Logique donc que les marques de luxe soient attirées par ce nouvel Eldorado. Ainsi, la Chine représente déjà 17 % du chiffre d'affaires de Vuitton. Et le nombre de Rolls Royce Phantom vendues en Chine a bondi l'an dernier de... 60 %. Le constructeur va d'ailleurs faire passer cette année de quatre à sept le nombre de ses concessionnaires dans le pays. Rolls Royce n'est pas un cas isolé. C'est tout le luxe qui est concerné.

Car voilà, les Chinois souhaitent rattraper le temps perdu. Et au-delà d'une quête de luxe et de richesse, c'est une aspiration émotionnelle, éthique et responsable qui caractérise les classes fortunées chinoises. Pour Valérie Accary, président de BBDO Paris et de CLM BBDO, « contrairement à ce qu'on pourrait croire, les nouveaux millionnaires chinois ne sont pas uniquement sensibles aux signes et aux logos... Quand il s'agit de luxe, ils vont rechercher l'héritage culturel des marques. Ils ont envie de mieux connaître l'expertise, le savoir-faire et les valeurs des marques. Quand elles sont françaises, leur origine peut être mise en avant ». En effet, être français porte un vrai héritage culturel à leurs yeux. « Une histoire, un ancrage dans les vieux royaumes européens et une expertise acquise au cours des âges », glisse Valérie Accary. Avant d'ajouter : « Ce sont ces valeurs auxquelles les Chinois sont attachés ; ils sont de plus en plus connectés à leur propre héritage historique en tant que civilisation. » En outre, pour toucher ces millionnaires chinois, les marques doivent, selon BBDO Beau, trouver le bon équilibre. «Le retour à l'essentiel prime», dévoile l'agence. « Chaque marque de luxe porte en elle des valeurs phares, souligne Valérie Accary. Ces marques n'ont pas besoin de se réinventer, mais doivent trouver la façon de réinterpréter ces valeurs. »