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Les marques classiques en quête de nouvelles valeurs

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Après avoir satisfait les besoins fonctionnels, et alors que les innovations technologiques se banalisent, les marques historiques s'engagent dans un processus de satisfaction qui fait la part à l'émotion et à la proximité. La création du sac à main Stella Cadente pour Ariel Liquitabs ou l'exposition Signal illustrent cette nouvelle approche.

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Après les chemises signées par le créateur Irié en février dernier, Ariel fait son retour dans les pages "fashion" de la presse féminine avec le lancement du sac Ariel Liquitabs griffé Stella Cadente. Au-delà de l'aspect médiatique, un objectif parfaitement atteint par l'opération de relations presse, on peut légitimement s'interroger sur les finalités de cette association dont le but, nous l'avons tous compris, n'est pas de vendre des sacs à mains. Produit hautement technologique, la lessive a entretenu, depuis les années 50, une relation essentiellement rationnelle avec ses utilisateurs. Les innovations technologiques introduites dans les formules avaient un objectif clairement défini : laver plus blanc tout en respectant le linge. Durant ces dernières décennies, leur communication s'est exercée sur le thème de la performance. Or, si nos mères avaient besoin d'être rassurées par ce discours sur la fonction du produit, nous sommes aujourd'hui passés dans un autre registre. Primo, parce que nos lessives lavent, deuxio parce que les différentes marques savent satisfaire nos besoins fonctionnels : propreté, respect des couleurs et de l'environnement. Résultat, nous choisissons nos marques non seulement pour ce qu'elles savent faire, mais aussi pour les émotions qu'elles suscitent ou les services qu'elles nous offrent. « A travers 35 attributs, nous interrogeons régulièrement nos consommateurs sur leur perception de la marque. Deux constats se dégagent de ces études. En termes d'efficacité et de supériorité produit, Ariel est de loin la marque qui remplit le mieux son rôle. En revanche, sur certains attributs, il nous faut améliorer son score. La marque souffre d'un certain manque de proximité avec les consommateurs. De plus, sa supériorité produit fait craindre qu'elle ne soit un peu trop agressive pour le linge », reconnaît Dorothée Boivin, chef de produit. Sans faire un virage à 360°, les responsables de la marque ont intégré ces éléments en donnant un nouveau cap à leur communication. « L'association avec les créateurs nous a permis de cosmétiser l'innovation que constituent les capsules de lessive liquide. Si ces marques ont accepté de s'associer avec Ariel, cela prouve qu'elle peut laver en respectant les fibres et les couleurs », poursuit Dorothée Boivin. Au-delà de cette approche purement pragmatique, l'association avec le monde des créateurs fait, de facto, sortir la marque d'un discours essentiellement axé sur les performances pour l'entraîner sur un terrain plus relationnel, tant il est clair que la mode et la création sont des univers porteurs de valeurs émotionnelles. Un terrain également exploité à travers le sponsoring de l'équipe de France Féminine de Football, et la création d'"Ariel Aventure", un raid réservé aux femmes. « Via ces deux opérations, Ariel apparaît comme la marque qui soutient les femmes qui osent », commente Dorothée Boivin. En affirmant cette nouvelle proximité, la marque se crée également de nouvelles aspérités par rapport à sa principale concurrente, en l'occurrence Skip. Leader sur le segment des tablettes, cette dernière axe en partie sa communication sur des bénéfices beaucoup plus larges que l'efficacité via notamment son volet Skip Services. A bien des égards, ces approches sont exemplaires du nouveau défi que doivent relever les marques dites classiques face à des consommateurs dont les attentes sont multiples, voire parfois contradictoires. Au-delà des performances technologiques, leur succès passe, aujourd'hui, par leur faculté à prendre en compte leurs attentes, et à les anticiper.

QUAND SIGNAL FÊTE SES 40 ANS


1961, des rayures blanches et rouges arrivent sur le marché français. Quarante ans plus tard, Signal est devenue la marque familiale par excellence. Présente dans plus d'un foyer sur deux, elle participe, notamment à travers ses actions auprès des enfants, à notre santé bucco-dentaire. Après avoir installé son territoire sur cette approche éducative, et constatant que les Français changent et que le discours scientifique ne leur suffit plus, elle donne en 1998 une nouvelle direction à ses différentes actions de communication. Avec la signature, "L'ingrédient le plus actif, c'est vous", Signal redéfinit ses relations aux consommateurs. 2001, année de son anniversaire, marque une nouvelle étape dans ce contrat. La marque ne se contente plus d'être un partenaire actif d'une meilleure hygiène, elle s'affirme comme une amie de la famille. Jusqu'à la fin décembre, la marque a en effet installé dans une galerie d'art parisienne (5, rue Debelleyme 75003) son premier Espace Ephémère où est exposée, sur 66 m2, une collection d'objets revisitant les rayures rouges et blanches. De la charlotte de douche à l'étui pour brosse et tube de dentifrice, tout est à vendre. Et pour ceux qui ne vivent pas à Paris, la collection est en vente sur le Net (www.collectionsignal.com).

Rita Mazzoli

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