Les marques challengers ont leur agence

Rares sont les agences de communication qui vous diront qu'elles ont accepté l'idée que le gros du marché publicitaire leur échappera et que leur nom ne brillera pas aux palmarès des grands prix publicitaires internationaux. Challenger House fait pourtant partie de celles là. Satellite de la planète Leo Burnett, Challenger House s'est en effet donnée pour mission d'aider les marques challengers à émerger pour s'installer sur la plus haute marche du podium. Le but atteint, elle les laisse partir vers d'autres horizons. « L'idée de l'agence est partie d'un simple constat. Dans la plupart des agences, travailler pour une marque challenger n'est pas vécu comme quelque chose d'enthousiasmant. A l'inverse, nous pensons qu'imaginer un marketing et une communication pour les challengers offre une latitude plus large, qu'il est plus facile de mettre en place une stratégie audacieuse », indique Patrick Mercier, directeur général de l'agence. Qui vient d'ailleurs de consacrer un ouvrage à la Challenger Attitude : Do more, with less (Editions LPM). Riche d'un portefeuille d'une vingtaine de clients, l'agence, qui a recu récemment le "Prix de la jeune agence de l'année", s'est fait remarquer par le travail réalisé pour Rana. La communication de la marque italienne de pâtes a tourné le dos aux codes en vigueur, et notamment de "l'italiennitude boboesque", pour hausser le ton et développer un discours quasi-guerrier où, sans la nommer, elle se compare à la concurrence. Un procès gagné contre Lustucru plus tard, la stratégie offensive a permis à la marque d'obtenir l'équivalent d'un million d'euros de retombées médiatiques (presse, TV, radio). Mieux, le dispositif mis en place par l'agence (pub, promo, actions de trade marketing) a permis aux ventes de s'envoler (+ 23,1 % sur les produits Rana et + 58 % sur les ventes de pâtes farcies, dans la région test Sud-Est). Quant à sa notoriété spontanée, elle est passée de 8 % en avril 2002 à 17 % en juin de la même année.

De l'audace, toujours de l'audace, encore de l'audace

« Une marque challenger se caractérise plus par sa posture mentale que par le montant de ses investissements marketing, poursuit Patrick Mercier. C'est sa grande force, elle doit adopter un nouvel état d'esprit que nous nommons le "challenger spirit". Ce dernier se compose de sept traits de caractères de proportions variables : la rébellion, l'audace, l'opportunisme, la ténacité, l'ambition, l'anticipation et la rapidité. Au-delà des techniques et des solutions mises en oeuvre dans une campagne de communication, c'est sur la potentialité du challenger à mener un combat autour de ces sept axes que nous travaillons. » Pour ce faire, l'agence s'appuie bien sûr sur le savoir-faire de ses 25 collaborateurs et sur ses trois métiers intégrés (publicité, promotion, marketing direct), mais également sur la force du groupe Leo Burnett (4e réseau mondial). « Nous ne sommes pas la fameuse deuxième agence d'un groupe de communication, mais une agence différente qui fait tomber les barrières entre les solutions et qui dispose de toutes les ressources du groupe en France et dans le monde, commente Patrick Mercier. Nous pouvons ainsi nous appuyer sur les études, les données marché, les cas et plannings stratégiques dont dispose le réseau. Cela étant, lorsque nous ne trouvons pas dans nos murs l'expertise dont nous avons besoin, ou lorsque l'annonceur souhaite que le travail soit réalisé avec ses partenaires habituels, notamment dans le domaine du hors-médias, nous n'avons aucun état d'âme pour faire appel à ces experts extérieurs. » L'agence, qui a réalisé en 2001 une marge brute de 3,2 millions d'euros, rêve aujourd'hui d'exporter sa philosophie hors de nos frontières. En accompagnant ses clients - Rana vient ainsi de lui confier sa communication internationale - mais également en fédérant autour d'elle d'autres sociétés du groupe dont la culture serait proche de la sienne. « Le business plan idéal ? Gagner cinq des plus belles marques challengers en France et en Europe dans les cinq ans », avoue Patrick Mercier. A qui on ne demandera pas combien de ses challengers seront entre temps devenus leaders.