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Les marques attirent les jeunes “Comblés”

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L'édition 2004 de l'étude média-marché bisannuelle de TNS Media Intelligence, qui scrute le mode de vie des 2-19 ans et leur consommation, a mis en lumière une nouvelle cible.

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Prescripteurs, les jeunes le sont depuis longtemps, et de plus en plus. Mais TNS Media Intelligence a souhaité réfléchir à leur “pouvoir de faire acheter”. Une nouvelle question a donc été ajoutée à l'édition 2004 de ConsoJunior. Ainsi, la question “Tu demandes à tes parents d'acheter une marque de (shampooing ou d'après-shampooing, par ex.)… souvent, de temps en temps, rarement, jamais” est suivie de la question : “Si oui, tes parents acceptent d'acheter la marque que tu as demandée : souvent, de temps en temps, etc.”. Les données recueillies sur la base des réponses à la dernière question ont permis à TNS Media Intelligence de définir une nouvelle cible, les “Comblés” (c'est-à-dire les enfants qui obtiennent le plus souvent ce qu'ils souhaitent quand ils le demandent, soit 20 % des jeunes de 2-19 ans), sur 13 marchés de l'Alimentaire, 9 de l'Hygiène/Beauté, 2 du Textile, ainsi que sur les Jeux et jouets. Premier constat : les parents se laissent plus facilement convaincre sur les marchés de l'Alimentation (31 % de Comblés) et de l'Hygiène/Beauté (26 % de Comblés). Et la politique de négociation parents-enfants commence très tôt : 17 % des 2-7 ans sont des Comblés dans le domaine alimentaire et 20 % dans celui de l'Hygiène/Beauté. Mais c'est à partir de 13 ans que les jeunes acquièrent plus de pouvoir de persuasion.

Qui sont les “Comblés” ?


Des filles autant que des garçons, même si les filles sont surreprésentées sur l'Hygiène/Beauté. Les Comblés appartiennent à des foyers moyens supérieurs qui donnent une certaine liberté à leurs enfants : 39 % des 8-19 ans Comblés disent que leurs parents leur laissent assez de liberté (vs 27 % pour la moyenne des 8-19 ans). 81 % estiment que leurs parents ont le bon niveau d'autorité avec eux (vs 75 % de la moyenne) et 52 % considèrent qu'ils ont une bonne entente avec leurs parents (vs 46 %). Ils reçoivent également plus d'argent de poche (24 E contre 15 E pour l'ensemble des 8-19 ans) et plus souvent. En revanche, leurs postes budgétaires sont les mêmes que ceux des 8-19 ans sauf qu'à chaque fois, ils y consacrent plus de moyens (dans l'ordre : CD et cassettes audio, magazines/journaux, confiserie, vêtements, cinéma). Pour eux, gagner de l'argent permet d'être autonome (indice 121) et de préserver son avenir (115). Mais ils avouent aimer beaucoup dépenser (indice 118) et avoir des rentrées d'argent régulières pour prévoir leurs achats (indice 118). Dans leur processus d'achat, la marque est le critère déterminant, avant la publicité et les conseils d'amis. « Ils mettent vraiment la marque sur un piédestal », souligne Christine Bitsch, directrice du Pôle Média de TNS Media Intelligence. Plus autonomes, ayant plus de moyens, ils fréquentent assidûment les grandes surfaces : 39 % des 8-19 ans Comblés y vont au moins une fois par semaine contre 34 % des 8-19 ans. Ils sont nombreux à posséder trois cartes de fidélité ou plus (indice 173). Elles leur donnent le sentiment de faire partie d'un club de privilégiés (160). En matière de jeux et promotions, leur préférence va aux tickets de caisse pour recevoir un cadeau, aux coupons sur emballage pour des loteries, aux points à découper et aux jeux-concours. Ils aiment moins les cadeaux surprises, les emballages à conserver, les cadeaux à collectionner et les loteries par téléphone. Publivores, ils aiment la publicité dans tous les médias mais surtout dans la presse (indice 135) et l'affichage (112). «Parce qu'ils possèdent du pouvoir de faire acheter, qu'ils disposent d'un pouvoir d'achat élevé, qu'ils sont particulièrement sensibles aux marques et sont publivores sur l'ensemble des médias, les Comblés apparaissent comme une cible très attractive pour les annonceurs », conclut Hélène Hascoët, directrice commerciale du Pôle Média de TNS Media Intelligence.

Méthodologie


l Etude auto-administrée par voie postale, réalisée auprès d'un échantillon représentatif de la population des 2-19 ans. Au cours du terrain 2003, qui comporte 4 vagues, 10 000 individus ont été interrogés.

L'opinion des Comblés sur les marques (Totalement d'accord)


Indice Garantie de qualité 148 Un repère 141 Savoir-faire, tradition 132 Emblème qu'on aime montrer 132 Moyen de faire payer plus cher le produit 107 Ne veut rien dire, l'important c'est le produit 78 Source : ConsoJunior 2004 / TNS Media Intelligence

Anika Michalowska

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