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Les marques à l'assaut de la mémoire digitale

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Comme en témoigne une étude réalisée par Yahoo !, les Français font davantage appel à la mémoire digitale, notamment pour la publicité.

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Utiliser sa mémoire : un challenge ? «Entre les codes secrets, la liste des courses, le suivi des factures. .. Il y a trop de choses à gérer pour se souvenir de tout au quotidien», observe Christophe Pelletier, directeur de la communication du groupe Yahoo ! France. Une explication qui corrobore les chiffres de l'étude que la société a dévoilée en février dernier, sur le déclin de la mémoire des Français. En effet, 72 % d'entre eux n'auraient pas confiance en leur mémoire. Principal fautif : le trop-plein d'informations. «Nous sommes exposés à 15 000 stimuli consuméristes par jour», confirme Christophe Pelletier. Mais pour Dominique, sondé de 38 ans, l'avènement du digital a accentué le phénomène : «J'ai arrêté d 'utiliser ma mémoire en 1995, quand j'ai eu mon premier téléphone portable. » Résultat : 73 % des Français recourent à l'aide digitale et 31 % d'entre eux s'envoient des mails ou des SMS en guise de pense-bête. Génération issue du Web oblige, la part augmente pour la tranche des 16-24 ans (89 %), près d'un tiers de ces derniers prend même en photo les publicités pour s'en rappeler.

Sur ce dernier point, tous les répondants sont unanimes : comparé aux autres médias, Internet est considéré comme la solution idéale pour stocker ou retrouver une publicité. 54 % des internautes interrogés affirment qu'ils ont volontairement revu une pub sur le Web. Nouvelle visite sur le site de l'annonceur (69 %), utilisation d'un moteur de recherche (64 %) ou de la barre d'outils dans le navigateur (60 % cliquent sur «Page précédente»), recours à YouTube ou Dailymotion (34 %)... 71 % des internautes ont déjà essayé de retrouver une publicité sur Internet. Cependant, seule la moitié d'entre eux y est parvenue. Un manque cruel de maîtrise dû, selon l'enquête, à l'absence d'interactivité avec la publicité et qui provoque un important sentiment de frustration chez l'internaute.

Méthodologie

Approche qualitative : interviews téléphoniques, blog, «journal» publicitaire et «journal» vidéo auprès de 20 internautes âgés de 16 à 49 ans, entre février et avril 2009. Focus groups, avec la majorité des répondants aux étapes précédentes. approche quantitative : terrain on line auprès de 1 100 internautes par marché.

La pub sur le Web doit être simple, efficace et divertissante

Seul moyen de pallier ce manque d'interactivité : renforcer le contrôle des internautes sur les publicités. Face à cette forte exposition publicitaire, le nouveau consommateur doit pouvoir agir sur la Toile de façon «plus simple, sans se demander comment faire», résume Christophe Pelletier. Un besoin d'autant plus « très demandeurs et exigeants vis-à-vis de la publicité sur Internet, souligne Brigitte Cantaloube, directrice générale de Yahoo ! France. Ils lui demandent de cumuler le meilleur de la publicité en général, en étant au moins aussi informative que la publicité dans la presse, aussi divertissante qu'à la télévision... Cette forte attente n 'est pas surprenante car les internautes utilisent aujourd'hui Internet pour accéder au meilleur de chacun des médias. »

Déjà, au vu des résultats que divulgue cette étude, Yahoo ! expérimente de nouveaux formats de publicité permettant d'améliorer l'interactivité avec les consommateurs. Exemple : la sauvegarde pour plus tard, approuvée par plus d'un tiers des Français, ou encore la possibilité de trouver un magasin à proximité (50 %). De quoi permettre aux marques d'approfondir leurs liens avec les consommateurs.

Damien Grosset

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