Les marketing vert et éthique s'inventent ensemble !

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Le “marketing vert et responsable” a de beaux jours devant lui ! La prise de conscience dans les entreprises des impacts de leurs activités sur l'environnement se développe… et rejoint la problématique plus globale du développement durable.

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“Marketer vert” ou “éco-communiquant” : ces intitulés de poste n'existent pas encore ! En matière d'environnement, les services marketing et communication ne dénotent pas des autres services de l'entreprise. « Il n'existe pas de nouveaux métiers marketing liés aux problématiques environnementales. Disons que, comme toute autre fonction de l'entreprise, si demain il faut trier son papier, le marketing le fera », estime Emmanuelle Papiernik, responsable au départe- ment Etude et Enquêtes de l'Apec. Le marché de l'emploi lié à l'environnement est dominé par les problématiques de l'eau et des déchets. Les questions de certification, de sécurité et de risques dans les grandes entreprises, génèrent aussi de nouveaux postes. Cependant, les enjeux environnementaux ne sont pas réservés à des métiers techniques précis. Ainsi que le conseille le ministère de l'Ecologie, « il faudrait mettre de l'environnement dans tous les métiers ». Les services communication ou marketing devraient d'ailleurs être parmi les premiers à se spécialiser.« L'un des facteurs qui fait bouger les entreprises, c'est les dispositifs réglementaires : ils ont obligé les sociétés à moins polluer ou traiter leurs déchets », note Emmanuelle Papiernik. Aux normes et référentiels s'ajoute, depuis février 2002, l'obligation pour les entreprises cotées d'inclure dans leur rapport annuel des informations sociales mais aussi des données relatives aux conséquences de leurs activités sur l'environnement.

Le terreau des entreprises responsables


Selon une récente étude de l'Ifen*, 35 % des rapports d'activité 2001 de 150 grandes entreprises cotées, comportaient au moins un résultat chiffré sur une thématique environnementale. L'association, “Entreprises pour l'environnement”, qui regroupe une quarantaine de grandes entreprises, étudie les approches et problématiques environnementales. Certaines sociétés font cas d'école. Danone, de son côté, a créé dès 1996 sa charte pour l'environnement. Aujourd'hui, le groupe alimentaire s'appuie sur un outil de pilotage via Intranet intitulé “Danone Way” : un comité constitué dans le groupe évalue les plans d'action et d'amélioration proposés par chaque filiale. L'exemple de Danone est symptomatique : parties d'une prise de conscience sur l'environnement, les entreprises étendent peu à peu leurs réflexions aux questions du développement durable, prenant en compte les relations fournisseurs et une éthique renforcée dans les politiques de RH. « Quelques très grands groupes ont créé le poste de directeur du développement durable, mais cela reste très rare », note Emmanuelle Papiernik. Mais ces réflexions commencent à intéresser les grandes écoles. La première promotion de la chaire Entrepreunariat Social vient de débuter à l'Essec MBA. Au programme : “Comment préparer les cadres de demain à intégrer les contraintes environnementales et sociales dans leurs activités ?”. Faute de marketer vert, le poste de marketer éthique verra-t-il le jour ?

Conseils&annonceursassociés surfe sur le développement durable


Pour répondre aux nouvelles attentes des entreprises, et après trois ans d'activité, conseils&annonceursassociés, conseil en choix d'agence, élargit son offre à la sélection des professionnels du développement durable. « De nombreuses entreprises considèrent les thèmes dé-sormais liés au développement durable (environnement, économique, social) comme de nouvelles contraintes, mais également comme un véritable champ d'opportunités, notamment en matière de communication ... Il est donc essentiel qu'elles puissent trouver une expertise indépendante pour faciliter leur choix. Connaître cette nouvelle offre et sélectionner le bon partenaire est la première étape à franchir », note Bruno Paillet, son Dg.

Laure Deschamps

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