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Les "malternatives" ou comment redonner du souffle au marché de la bière

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Sur un marché international de la bière relativement stagnant et qui rencontre des difficultés à se valoriser, à l'exception des bières de Spécialité, des actions s'imposent. La nouvelle catégorie des "malternatives" apparaît aujourd'hui comme un levier de croissance majeur à travers le monde.

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Confrontée au dynamisme des alcools blancs, la bière, malgré une meilleure accessibilité en termes de prix, semble rencontrer bon nombre de difficultés pour répondre aux nouvelles attentes des jeunes consommateurs. Les marques de rhum et de vodka ont su s'imposer avec des codes et des discours propres à capter cette cible. Des alcools "mélangeables" à l'infini qui favorisent la ré-appropriation, un travail sur le goût via les déclinaisons d'arômes (référence en la matière, la vodka Absolut est aujourd'hui suivie par d'autres acteurs), et une débauche d'événements dans le monde de la nuit, assurent le succès de ces marques.

Quels sont les nouveaux relais de croissance pour la bière ?


Ces actions, et notamment l'aromatisation et le "mixage" via les cocktails, ont permis de toucher la cible tant chouchoutée des jeunes, mais au-delà, elles ont permis de recruter des femmes, largement sous- consommatrices d'alcools. La conquête, ou reconquête, de ces cibles, qui se sont détournées des bières au profit de breuvages plus "hot", est aujourd'hui le principal challenge des brasseurs. Initiée par Bacardi Breezer, au Royaume-Uni, en 1994, la nouvelle catégorie des "malternatives" a attiré toutes les convoitises et ne peut plus aujourd'hui être considérée comme un épiphénomène : il s'agit bien des boissons alcoolisées de demain. Mélanges de bière et d'alcools forts ou bière aromatisée à l'alcool, les brasseurs s'engouffrent dans la brèche. Moins d'un an après son lancement, Smirnoff Ice, une bière citronnée, aromatisée à la vodka, lancée en janvier 2001 aux Etats-Unis par Diageo, propriétaire de Guinness, rafle 2 % du marché de la bière (60 milliards de dollars). Bacardi Silver (Anheuser BuschBacardi), une bière aromatisée au Bacardi, fait son entrée sur le marché américain, en mars 2002, avec un budget de communication de 60 M$. Skyy Blue, alliance entre le brasseur Miller Brewing et Skyy Spirits, une bière mélangée à la vodka Skyy lui emboîte le pas le même mois... Les acteurs des alcools bruns, comme Brown Forman, et Miller Brewing avec Jack Daniel's Original Hard Cola, lancé en septembre 2002, aux Etats-Unis, sont dans la même lignée.

Rajeunissement et valorisation


Les lancements s'internationalisent et arrivent dans le monde entier... à l'exception, ou presque, de la France. En effet, hormis des initiatives à succès comme Desperados (distribuée par Brasseries Heineken en France) ou plus récemment Kriska (Brasserie Fisher), respectivement des bières aromatisées à la Tequila et à la Vodka, les innovations demeurent timides. Le succès de Desperados est pourtant encourageant : la bière est plébiscitée par les jeunes ! La création d'une nouvelle gestuelle avec le citron, le positionnement "exotique" et les codes packaging "rupturistes" ont été les facteurs clés de succès de la marque. Produits brandés à marque d'alcool fort, packagings sophistiqués et modernes, codes bière "long neck", prêts à boire, les "malternatives" ont adopté la recette du succès pour conquérir les jeunes en s'inscrivant dans leur mode de vie : moins d'amertume, mobilité, format pour une consommation individuelle... La majorité de ces produits ont tous les atouts pour séduire les femmes, à l'exception de Jack Daniel's Hard Cola qui inscrit définitivement la marque dans un territoire masculin. Les "malternatives" demeurent un moyen puissant de rajeunir sa cible et de "premiumiser" le marché de la bière (un prix supérieur de 30 % à la bière). Aujourd'hui, les "malternatives" représentent 3,5 % du chiffre d'affaires du marché de la bière aux Etats-Unis, et selon Allied Domecq ils devraient en représenter 7 % à 8 % en 2005, et 10 % du chiffre d'affaires de Diageo. A quand les "malternatives" brandés en France ? Qui franchira le pas pour initier la catégorie ?

Anne-Sophie Damelincourt

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