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Les magazines de marque revoient leur copie 2/2

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On les a portés au pinacle des outils marketing. Puis, toujours prêts à brûler ce qu'ils ont adoré, une partie des professionnels de la profession a proclamé leur mort annoncée. Loin de ces excès, les magazines de marque continuent d'avoir les faveurs des marques et des distributeurs de l'univers de la grande consommation. Crise oblige, l'heure est toutefois au réexamen des objectifs et des moyens pour les atteindre, B.A.BA de la copie marketing peut-être trop négligé les années fastes.

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AFFINER LE CIBLAGE


Mais la grande nouveauté concerne l'ouverture du magazine à la publicité et la modification du système de diffusion. En ouvrant les pages à la publicité, Verbe espère bien évidemment donner un appel d'air économique au titre, mais aussi « le crédibiliser sur le plan éditorial en allant vers le hors captif ». Une tendance de plus en plus suivie par le marché. Selon Carat Presse Expert, 74 % des magazines de marque étaient ouverts à la publicité en 2001, réalisant un chiffre d'affaires publicitaire annuel estimé à 13 552 KE, contre 4 748 KE en 1998. Le projet de Carrefour envisage, par ailleurs, d'élargir la diffusion actuelle. Les 1,3 million d'exemplaires devraient en effet être « sensiblement augmentés pour permettre une diffusion en magasin, parallèlement à l'envoi postal actuel », dixit Franck Simoni. Ce dernier va même jusqu'à envisager une seconde étape qui consisterait à mettre au point une diffusion ciblée, non plus seulement sur les femmes de 25-54 ans, mais sur les jeunes ou les seniors, par exemple, tout en reconnaissant que l'enseigne n'en est pas là. Cette stratégie est, en revanche, déjà adoptée par un certain nombre de magazines de marque. C'est vrai dans la grande consommation avec des titres comme Danoé de Danone ou Pour tout vous dire de Lever. « Si le concept éditorial est différent, l'un comme l'autre ont pour objectif de donner une puissance de parole à l'ensemble des marques du groupe pour permettre à chacune d'entre elles de réaliser du chiffre d'affaires additionnel, explique Philippe Delière, Dg de l'agence Wunderman. Cela passe par une segmentation affinée par foyers, tant des articles que des bons de réduction ou des échantillons. » « 60 % des pages de Danoé sont communes et 40 % adaptées aux trois cibles définies que sont les familles avec enfant, les jeunes enfants et les seniors, explique Catherine-Alain Bernard, directrice des rédactions de l'Agence Publishing, en charge de la rédaction du magazine. Ces magazines n'ont de sens que pour cela, à savoir créer de la proximité avec les cibles. » Ce type de stratégie de proximité affinée est déjà celle développée par les magazines de marque de transports, destinés aux porteurs de cartes, comme Grands Voyageurs de la SNCF ou A/R du groupe des transporteurs d'Ile-de-France (RATP, SNCF, Transilien), tourné vers les jeunes porteurs de la carte Imagine R. France Télécom applique également cette politique avec Paris & Vous, "Le supplément avantages des clients parisiens", en parallèle de Hello, magazine national. Arrivée cet été sur le marché, la Lyonnaise des Eaux France prend également cette direction. Premier magazine de marque réalisé par un distributeur d'eau, L'eau et vous (on appréciera l'originalité du titre !) sera diffusé en 30 éditions régionales différentes, pour parler à chaque fois du problème de l'eau dans une région donnée. Réalisé par Textuel, ce magazine semestriel sera diffusé à plus de 9 millions d'exemplaires. Sa mission : "Contribuer fortement et durablement à l'information souhaitée par les consommateurs sur l'eau du robinet et leur santé". Des lancements comme celui-ci ou comme ceux de Procter (voir encadré) prouvent que, bien que mis en question, les magazines de marque sont loin d'être enterrés. Comme le résume Olivier Araud, directeur général de Lowe Zoa, qui réalise Paris & Vous, « pour être concret, le tout est de donner à ces magazines suffisamment de budget et de temps pour réussir. Le magazine de marque est un outil très particulier dans la grande famille du marketing relationnel, un de ceux dont le retour sur investissement est le plus difficile à mesurer. » Et Catherine-Alain Bernard d'ajouter : « Avant, les campagnes de publicité étaient le reflet d'une marque, aujourd'hui, elles sont le reflet d'une époque. Si on retire la marque, on ne sait plus où l'on est. Dans ce cadre là, on a clairement un rôle à jouer pour restituer une identité, un territoire de marque. »

PROCTER VEUT DONNER ENVIE


On savait déjà que Procter ne faisait jamais les choses à moitié dans la mise en oeuvre de ses stratégies marketing. Il en a été de même pour la mise en place d'un magazine aux couleurs de ses marques. Après un premier test sous la forme d'un magazine baptisé "Mieux", limité à des populations cibles, le groupe vient de lancer "Envie de Plus", étendu cette fois à l'échelon national. Réalisé par Textuel, il se positionne sur le concept de l'innovation à travers la signature "Prenez la vie côté innovations". « Il s'agit à la fois des innovations qui changent la vie, qui l'embellissent ou qui sont plus insolites, des degrés qui s'appliquent aux 18 marques du groupe partenaires du programme », explique Stéphane Pajot, directeur de clientèle, en charge du magazine. Comme nombre de magazines de marque ciblés sur les femmes, "Envie de Plus" s'inspire très fortement de la presse féminine, via les inévitables shoppings mode ou déco. La présence des marques du groupe est relayée sous forme de publi-reportages et d'encadrés. « Le concept éditorial est de balayer l'ensemble des centres d'intérêt des mères de famille plutôt dans le coup, sans être trop branchées », précise Stéphane Pajot. Diffusé au rythme de quatre numéros par an, le magazine est adressé à domicile à une cible déterminée à partir du fichier maison. Comme les "Danoé" de Danone ou "Pour tout vous dire" de Lever, l'envoi est assorti de bons de réduction et d'échantillons. L'édition française de "Envie de Plus" est une première pour le groupe à l'échelon mondial. Une édition belge pourrait voir le jour dans les mois à venir.

L'ATELIER MÉDIA CRÉE L'ATELIER CONSUMER


"Pour une approche efficace et rentable du consumer magazine." Par ces temps de doute sur le concept, c'est à un vaste programme que s'attaque L'Atelier Consumer, structure mise en place il y a quelques mois par L'Atelier Media. Pour en arriver là, la société d'études et de conseil spécialisée dans la presse a planché pendant près d'un an sur le cas de quelque 200 magazines. « Les consumer magazines ont un peu évolué comme Internet, analyse Philippe Nicolas, président de l'Atelier Media. Il y a eu une décennie flamboyante, mais sans réelle réflexion sur les objectifs et l'environnement économique. Aujourd'hui, le discours est de dire "ça ne marche pas", ce qui est tout aussi excessif. » Comme elle le fait déjà pour les entreprises de presse et de communication classiques, la société a mis au point une structure qui propose différents moyens d'optimiser ces magazines de marque, mais aussi des prestations ponctuelles ou sur mesure. Au départ, les responsables de L'Atelier Consumer ont listé les questions que devrait se poser un magazine de marque en termes d'objectifs, d'efficacité, de financement, de diffusion. « Il y a encore des grandes marques qui, par exemple, se posent la question d'un financement par la publicité, ce qui est invraisemblable, s'exclame Philippe Nicolas. Ou des distributeurs qui disent vendre leur magazine, mais je vous mets au défi de le trouver en magasin. » Et de conclure : « C'est un bon d'outil d'accompagnement pour une marque, mais qui est largement sous-exploité. »

Léna Rose

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