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Les magazines de marque revoient leur copie 1/2

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On les a portés au pinacle des outils marketing. Puis, toujours prêts à brûler ce qu'ils ont adoré, une partie des professionnels de la profession a proclamé leur mort annoncée. Loin de ces excès, les magazines de marque continuent d'avoir les faveurs des marques et des distributeurs de l'univers de la grande consommation. Crise oblige, l'heure est toutefois au réexamen des objectifs et des moyens pour les atteindre, B.A.BA de la copie marketing peut-être trop négligé les années fastes.

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C'est l'histoire d'un foyer français "classique", composé de deux parents et deux enfants, l'un venant de naître et l'autre dans la phase pré-ado, tout ce petit monde vivant sous le même toit. Un foyer, consommateur de produits quotidiens, mais aussi de moyens de transport, de téléphonie, de loisirs et de tout ce qui concerne l'aménagement de sa maison. Question : combien ledit foyer est-il susceptible de recevoir de magazines de marque en tout genre ? Réponse : un nombre certain, voire trop si on fait du mauvais esprit. « C'est vrai que les consommateurs en reçoivent beaucoup. Mais on constate aussi qu'ils font leur choix en fonction de leurs centres d'intérêt, précise Dominique Lévy, directrice du département Médias de la Sofres. La relation est un peu plus impliquante quand il s'agit d'un magazine adressé. La régularité d'envoi joue également en sa faveur. Dans ce domaine, je pense qu'une diffusion trimestrielle est le moins mauvais rythme. Une diffusion mensuelle peut être vécue comme de l'intrusion, du harcèlement, sans parler de la notion d'encombrement. » Une notion qui peut d'ailleurs également s'appliquer à l'ensemble du marché des magazines de marque. D'après l'étude 2001 menée sur le sujet par Carat Expert Presse, étude basée sur du recensement et du déclaratif, les titres n'ont cessé de faire des petits, 124 en 1988, 150 en 1999, 167 en 2001. Dans le même temps, la diffusion annuelle cumulée a progressé de 44 %, de 382 668 exemplaires en 1998 à 551 659 exemplaires l'an dernier. Cette évolution recouvre toutefois une situation contrastée, dans la balance entre la rubrique naissance et la rubrique nécrologie. « En 2001, on recensait 25 créations pour 39 disparitions, note Sophie Renaud, directrice des études sur le sujet chez Carat Expert Presse. Il faut toutefois tempérer cette situation par le fait que cette première étude incluait l'année 1999. Au recensement 2000-2001, le solde était positif. » Pour cette dernière, le marché poursuit sa construction et va en se structurant. Elle se base pour cela sur le fait que 24 titres sont à l'OJD, contre 15 en 1998, que 21 titres sont étudiés dans l'étude SIMM, contre 15 en 1999, ou encore qu'il y ait en cours un projet d'étude d'audience par l'AEPM. « Globalement, on est entré dans une phase de stabilisation naturelle pour un marché qui a connu une expansion rapide », analyse Sophie Renaud. Il faut dire que cet outil de marketing relationnel a suscité les réactions les plus extrêmes. Il y a d'abord eu la suspicion, voire le refus d'un marché français qui, en tant que premier pays au monde en matière de presse magazine, ne voyait pas l'utilité de ce type de produits ni la possibilité de lui dégager de l'espace publicitaire. On les appelait encore "consumer magazines", la seule référence étant les pays anglo-saxons où ce concept est né. Puis, dans le milieu des années 90, revirement de tendances, les grandes comme les petites marques éprouvent alors le besoin compulsif d'entrer en relation avec leurs consommateurs avec des magazines où la forme jouait parfois plus que le fond. Aujourd'hui, si l'heure n'est pas à la remise en cause des magazines de marque, la situation économique fait qu'ils sont nettement moins regardés avec les yeux de Chimène. « A force de s'intéresser aux extrêmes, on est passé à côté de la réalité, s'insurge Gilles About, P-dg de l'agence Textuel. On peut compter les grandes entreprises qui ont des clients directs et qui n'ont pas de magazine de marque. Simplement, le marché ne se ralentit pas, mais est arrivé à maturité et redémarrera quand l'économie reprendra. Ce n'est ni un outil magique ni un outil mort-né. » Pour Franck Simoni, la situation est un peu plus sombre. « Le marché souffre autant que le reste de l'économie, si ce n'est plus, estime le P-dg de l'agence Verbe. C'est lié à la réduction des budgets de communication qui en découle et aussi à la crispation des éditeurs de presse qui, comme c'est dur pour tout le monde, font barrage au développement de certains projets. Les premiers à faire les frais de la situation économique sont les magazines qui ont été créés dans l'engouement des années 98-99, mais sans objectif précis. » Sur l'objectif de cet outil, tout le monde est aujourd'hui peu ou prou d'accord. Pour reprendre les termes en vogue actuellement, il s'agit d'abord de nourrir la marque, de lui donner du sens, particulièrement à une époque où beaucoup d'indices de la relation du consommateur à la marque sont perturbés. Là où les avis divergent encore, c'est sur les moyens pour y arriver à travers les magazines qui leur sont dédiés. « Beaucoup de gens ont du mal à exprimer leur statut de marque, comme s'ils en avaient honte, s'exclame François Blanc, P-dg de Créapress. Or, le magazine doit être là pour apporter une valeur d'usage autour de cette marque, en s'en tenant aux sujets sur lesquels elle est légitime et non en lorgnant sur la presse magazine. » Du côté de Textuel, Gilles About est moins définitif. A propos de la refonte du magazine Vivre Champion, dans le giron de son agence depuis l'an dernier et dont la nouvelle mouture est sortie en avril dernier, il reconnaît avoir adopté « un positionnement pas très différent des nouveaux magazines féminins sortis en kiosque récemment. Mais, il s'agit de prendre le meilleur de ces magazines, pas de les copier. L'objectif de Vivre Champion n'est pas de vendre des produits, mais de les mettre en scène, en développant des conseils, des recettes de cuisine, sachant que l'univers de consommation de Champion est avant tout composé de femmes. » Le Journal de Carrefour, enseigne du groupe auquel appartient Champion, déroulera-t-il le même fil conducteur ? Depuis mai dernier, la réalisation du plus ancien magazine de marque de la distribution a en effet été externalisée et confiée à l'agence Verbe. Une nouvelle formule est prévue pour le début de l'an prochain. « En tant qu'enseigne de centre-ville, il est logique que Champion joue la grande proximité, estime Franck Simoni. Le Journal de Carrefour resserre également les liens avec ses clients, mais en tenant compte des contraintes d'un hypermarché décentralisé du centre-ville. » Dans le projet soumis par Verbe au distributeur, la cible sera moins large qu'auparavant, moins familiale, mais resserrée sur les femmes de 25-54 ans. « Le client sera au centre du magazine, et s'il est là pour générer de l'empathie par rapport à la marque Carrefour, celle-ci restera plus neutre qu'auparavant, explique Franck Simoni. Il y aura moins de produits, moins de prix, mais plus de valeur ajoutée pour répondre aux attentes sociologiques des clientes. » Le Journal de Carrefour nouveau donnera notamment une place prépondérante à l'alimentaire, « un peu oublié au profit du textile ou de la beauté, alors qu'il participe en premier à la fonction de l'hyper au quotidien », ajoute Franck Simoni.

LE PRINTEMPS MAGAZINE ACCENTUE SA MONTÉE EN GAMME


« Le Printemps a énormément changé ces derniers mois dans son offre et son implantation. Ce changement se reflète dans la publicité, dans les vitrines. Il fallait également le refléter dans le magazine pour être le plus synergique possible dans les signes que l'on émet », explique Virginie Choné, directrice de la communication externe de l'enseigne. Conçu par l'Agence Publishing, "Le Printemps Magazine" arbore ainsi, depuis son édition de septembre, un nouveau look : couverture mate, papier plus opaque, visuels dignes d'un magazine de mode haut de gamme. L'objectif est d'accentuer le concept, à savoir « refléter l'oeil du Printemps, son regard sur les collections de mode et les tendances, sachant que la mode représente les trois quarts du chiffre d'affaires du magasin », poursuit Virginie Choné. L'interactivité avec la clientèle est également un point important. « Nous continuons à mettre en avant des rubriques comme "Je m'invente", qui est une prise de parole du client du Printemps et qui crée une vraie proximité avec le grand magasin », ajoute Catherine-Alain Bernard, directrice des rédactions de l'Agence Publishing. Le mode de diffusion du magazine reste inchangé, à savoir à 80 % asilé dans la presse magazine et à 20 % en magasin. Même chose pour la diffusion de 5 à 6 numéros par an, selon l'actualité du grand magasin. Elle évolue entre 300 000 et 1 million d'exemplaires, selon qu'il s'agit d'un numéro mode, uniquement diffusé à Haussmann, ou d'un numéro de Noël, diffusé au plan national dans l'ensemble des magasins de l'enseigne

Léna Rose

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