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Les magazines de marque négocient un nouveau virage

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Les marques utilisent toujours les consumer magazines pour créer du lien avec les consommateurs autour de leurs valeurs et produits. Mais, comme dans la presse en général, se développe une complémentarité entre le papier et le Web.

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@ Martine Affre Eisenlohr/Fotolia/LD

C'est une nouvelle étape d'importance que s'apprête à franchir l'univers des consumer magazines. Le Conseil de Gestion de l'enquête AEPM a, en effet, décidé d'admettre les magazines de marque dans l'enquête d'audience de la presse magazine, dès le 1er janvier prochain. Tous ne pourront évidemment pas y accéder, il leur faudra remplir un certain nombre de conditions. Selon les termes mêmes d'Audi Presse, les magazines étudiés devront, d'une part, présenter un contenu rédactionnel ayant un caractère d'intérêt général quant à la diffusion de la pensée (instruction, éducation, information, récréation du public) et, d'autre part, ne pas comporter plus des deux tiers de la pagination totale consacrée à la publicité, aux annonces judiciaires et légales et aux annonces classées sans que ces dernières n'excèdent la moitié de la surface totale. Les conditions d'admission ne se limitent pas au seul contenu. Les postulants à la mesure d'audience doivent également bénéficier d'une mise en distribution France contrôlée d'au moins 200000 exemplaires ou, à défaut, d'une audience d'au moins 400000 lecteurs LDP, d'une couverture géographique représentant au moins 15% de la population. Ils doivent enfin avoir une ancienneté suffisante, une parution régulière, et la pige publicitaire doit être réalisée par un organisme extérieur. Autant d'éléments qui impliquent évidemment une sélection naturelle au profit des plus installés, mais qui permettront de clarifier le paysage.

«Nous existions déjà dans la mesure d'audience de la France des Cadres Actifs, nous sommes donc ravis de cette décision qui intègre ces supports comme des magazines à part entière», déclare Gilles About, président de Textuel, agence du groupe TBWA, qui réalise notamment Pour tout vous dire, le magazine des marques d'Unilever, Du côté de chez vous de Leroy Merlin, TGV Magazine, ou Vivre Champion de l'enseigne du groupe Carrefour. L'intégration de cette famille dans l'étude AEPM donne un poids supplémentaire à cette catégorie qui demeure toutefois hétérogène. La dernière étude complète réalisée sur le sujet, signée Carat Expert, estimait entre 150 et 200, le nombre de consumer magazines édités en France, en... 2001. Cette estimation englobait des supports aussi différents que le magazine diffusé en kiosque à plusieurs centaines de milliers d'exemplaires et financé en partie par la publicité, et le modeste magazine à disposition en magasin. Dans les deux cas, l'objectif est le même: créer une relation de proximité, de complicité et d'affinité avec la marque, communiquer ses valeurs en s'adressant au consommateur-lecteur. Six ans après cette estimation, les spécialistes du secteur estiment que le nombre de magazines est à peu près équivalent aujourd'hui, les disparitions étant compensées par les créations de titres. «Il reste une petite trentaine d'annonceurs qui ont le potentiel de franchir le pas, certains gros industriels et des distributeurs du secteur des sports et loisirs mais, au-delà, le marché risquerait la saturation - il ne faut pas oublier que la France est le pays où la presse magazine est la plus nombreuse», note Gilles About. Pour certains, cet outil est indissociable du dialogue qu'ils souhaitent instaurer avec le consommateur de leur marque. C'est le cas d'Aéroports de Paris qui, au moment du lancement du plan de relance consécutif à son entrée en Bourse il y a deux ans, a ressenti la nécessité de créer un magazine d'actualité et de loisirs destiné à véhiculer les valeurs, la mission et les métiers de l'entreprise. Aéroports de Paris magazine, édité et commercialisé par Textuel, est ainsi, gratuitement mis à disposition des passagers, dans les présentoirs de toutes les salles d'embarquement de Paris-Orly et Paris-Charles de Gaulle. Diffusé à 300000 exemplaires, ce journal bilingue (français-anglais) au positionnement haut de gamme paraît au rythme de 10 numéros par an. D'autres consumer magazines prennent de l'ampleur au rythme du développement de la marque qu'ils représentent. C'est le cas de l'inboard magazine TGV magazine qui s'est relooké cette année à l'occasion de l'arrivée du TGV Est-Européen. Il en a profité pour peaufiner un style en fonction de sa cible principale: des passagers de première classe.

Le Printemps développe son offre thématique

«Nous avons lancé, pour la première fois cette année, un magazine dédié au luxe. Nous allons probablement le reconduire l'an prochain, car il est important dans le positionnement de l'enseigne d'avoir une prise de parole sur ce secteur» explique Magali Chapas, directrice de la publicité et des événements du Printemps. Pour cette nouvelle édition, lancée en juillet dernier, le grand magasin avait fait appel à l'équipe du magazine Stiletto, spécialiste de l'univers du luxe. Bilingue, limitée volontairement à un tirage de 130000 exemplaires, elle illustrait les trois segments majeurs de cet univers, l'horlogerie, la joaillerie et la maroquinerie. Ce magazine, diffusée l'époque au Printemps Haussmann, dans certains grands hôtels et encarté dans Vogue et Madame Figaro, s'insère totalement dans la stratégie du Printemps qui est de conforter l'évolution de son positionnement sur les secteurs de la mode et du luxe. L'enseigne utilise également ses magazines de marques pour éclairer un secteur d'activité fort. C'est le cas de la beauté, qui a fait pour la première fois l'objet de magazines dédiés cette année. L'agence Etoile Rouge s'est ainsi vu confier la réalisation de trois éditions, deux au premier semestre et une à la rentrée, à l'occasion de la refonte de l'espace du Printemps de la beauté. Leur diffusion s'est réalisée comme pour celle de l'ensemble des magazines, à savoir à 80% en encartage dans la presse féminine, et à 20% dans le réseau de magasins. «La beauté était jusqu'alors traitée sous forme de séries dans nos magazines mode, ce qui était frustrant et pas forcément cohérent, car la beauté demande des conseils spécifiques», explique Magali Chapas.
Selon elle, c'est un secteur qui bénéficie d'une actualité suffisante pour justifier un territoire d'expression trois fois par an. «Entre la mode, la maison, Noël et ces deux nouveaux secteurs, nous avons une offre de plus en plus sectorisée», conclut-elle.

La distribution, un secteur clé

Un zoom sur le nombre de titres déclinés par secteurs d'activité montre que la distribution reste le premier utilisateur de cet outil relationnel. Confrontée à la nécessité de tenir un discours de marque qui la différencie de ses concurrents, au-delà du seul vecteur promotionnel, elle a toujours une longueur d'avance sur les autres secteurs, malgré une baisse effective des diffusions. La dernière disparition en date est celle du magazine culturel de la Fnac, Epok. Le groupe Pinault-Printemps-Redoute (PPR) justifiant sa décision par la volonté de «limiter les postes de dépenses non stratégiques de la Fnac et concentrer son budget de communication vers la publicité télévisée». Exit également Le Journal de Carrefour, premier magazine de marque offert aux consommateurs, dès 1980. Il y a deux ans, il avait été reformulé afin de rendre ses lecteurs «meilleurs experts en consommation pour acheter en connaissance de cause». Aujourd'hui, le distributeur parie sur les magazines thématiques, comme Styles de Vie, un trimestriel offert à ses 700 000 meilleurs clients, recensé par l'OJD dans les magazines de marques féminins généralistes à côté d'Air France Madame, par exemple. Carrefour vient d'en confier la régie publicitaire à Initial Régie, la nouvelle filiale de Prisma Presse, qui étend cette fonction à des titres extérieurs au groupe.

Véritable expert en styles et en tendances de mode, H&M a, pour sa part, souhaité renforcer sa légitimité dans ce domaine par le biais d'un titre conçu comme un magazine féminin. «H&M Magazine existe depuis quatre ans, sa parution a d'abord été semestrielle. Compte tenu de l'évolution du groupe et de son succès, il nous a paru opportun de passer à quatre numéros par an, explique-t-on à la communication du groupe. Notre but est défaire connaître l'actualité de la marque, ses tendances et ses innovations.» Pour le distributeur suédois, ce magazine est «une invitation à se rendre dans les magasins, et un élément nécessaire de renforcement de la marque, à long terme». Il est distribué gratuitement dans tous les magasins et quelques endroits choisis selon les pays. H&M Magazine est également disponible sur le site web de l'enseigne. Internet étant, en effet, présenté comme un outil prépondérant pour l'évolution de la marque, qui y développe de nouveaux axes de communication, comme la mise en ligne de vidéos podcast, depuis le printemps dernier.

Consumer magazine et/ou webzine?

Internet, le mot est lâché. Comme pour la presse magazine en général, cette question se pose pour la presse de marque. Certains l'ont anticipée. C'est le cas des groupes industriels. Les magazines Danone et Vous, Envie de plus de Procter&Gamble ou Pour tout vous dire d'Unilever, se déclinent chacun sur le Web sous la forme de contenus enrichis et personnalisés. La mise en avant des marques s'y concrétise par des conseils, jeux, mises en scène des usages des produits et interactivité. De même, la distribution intègre les consumer magazines dans le cadre d'un plus large programme relationnel multicanal. Leroy Merlin a développé un des programmes les plus aboutis. Du côté de chez vous s'est, en effet, hissé au rang de marque, dans l'édition print, interactive, et télévisuelle, quelques années après s'être fait connaître comme programme court sur TF1 . Pour Leroy Merlin, le virage éditorial a été pris avec la création du magazine Maisons en Vie à la fin des années quatre-vingt-dix. Rebaptisé Du côté de chez vous, c'est un magazine de bricolage et de décoration à part entière, tant sur le papier que sur le Web. La complémentarité du Web est également une évidence pour Vivre Champion, le magazine du distributeur éponyme. Le site dépasse la fonction magazine en proposant des ateliers de cuisine en format vidéo et des rubriques interactives. «Réaliser un copier-coller du magazine papier sur le Net n'a aucun intérêt, il faut développer des contenus avec des outils différents, explique Gilles About. Le site Champion suit sa propre logique de fidélisation.» Pour Les Mousquetaires, qui ont lancé à la rentrée le Zigos Club à destination des 6-11 ans, la complémentarité entre les deux médias allait de soi. Le club propose un magazine trimestriel de 44 pages, disponible à l'accueil des magasins Intermarché et Ecomarché, et un site internet, www.zigosclub.fr. Tous deux diffusent des informations sur la nutrition, la culture, les valeurs de l'enseigne, ainsi que des jeux. Cependant, chacun n'avance pas à la même cadence. «Le Web fait partie dune réflexion globale chez nous, rapporte Magali Chapas, directrice de la publicité et des événements du Printemps. Nous avons commencé cette année par le minimum, en mettant l'ensemble de nos magazines Printemps en ligne, pour un feuilletage. Mais nous avons toujours le besoin d'exprimer la mode par le papier.» Une cohabitation grandissante dans tous les secteurs. A l'instar de la distribution qui donne le «la». «En distribution, les deux vecteurs cohabitent avec une forte progression de la partie Web, analyse Pascal Allard, coprésident de Compagnie 360 Euro RSCG. Car si le consumer papier informe sur la marque et ses services, le Web va plus loin et donne à l'internaute la liberté de créer son magazine.»

Philippe Pèlerin (Beauty Success):

«BSNews s'intègre dans notre stratégie de fidélisation au même titre que les autres outils.»

BS News s'ouvre sur l'extérieur

- Dans son numéro de septembre-octobre, BS News, le magazine de Beauty Success, apportait déjà un éclairage sur son nouveau positionnement. Il y relayait, en effet, le partenariat réalisé entre l'enseigne de parfumerie et Colombia Tristar Home Vidéo. Celui-ci mettait en avant la sortie en DVD du film Dangereuse Séduction à l'occasion de l'opération commerciale des Beauty Day's. «Nous sommes en train de développer une entité partenariat, car l'ensemble de nos supports peuvent être cobrandés à d'autres secteurs que la beauté, à commencer par BS News, explique Philippe Pèlerin, directeur du marketing de l'enseigne. Cela nous permettra de proposer des services supplémentaires à notre clientèle.» Né il y a six ans, réalisé par l'agence Version Originale, «le magazine de votre beauté globale» a changé de format et intégré une rubrique masculine en 2005. «BS News s'intègre dans notre stratégie de fidélisation, comme les autres outils, pour faire le lien entre Beauty Success et ses clients, indique Philippe Pèlerin. Il s'agit d'une vraie prise de parole de l'enseigne et non d'une compilation de publicité de marques.» Ce bimestriel, tiré à 160000 exemplaires, est distribué gratuitement au passage en caisses des 215 parfumeries du réseau. Mais les responsables de l'enseigne réfléchissent à la possibilité d'envoyer certains numéros phares, comme celui de Noël, à un fichier de porteurs de la carte de fidélité.

«Le marché s'est professionnalisé»

Interview Bruno Scaramuzzino, président et fondateur de l'agence Meanings.
Bruno Scaramuzzino est le créateur de l'agence Verbe, qu'il a présidée pendant 13 ans, avant de la revendre au groupe Publias. Il a ensuite passé sept ans à la tête d'Euro RSCG Publishing. Il dirige actuellement l'agence Meanings qu'il a fondée en 2004.


Marketing Magazine: A sa création, Verbe a été une des premières agences à se positionner sur le marché des consumer magazines. Quelle analyse en faites-vous aujourd'hui?
B. S.: J'ai effectivement réalisé une quarantaine de magazines de marques dans ma carrière. Ce que je remarque, c'est que l'explosion pronostiquée à une époque n'a pas eu lieu quantitativement. Entre les naissances et les morts, le nombre de magazines est a peu près le même qu'il y a quinze ans. Si le marché n'a pas explosé, il s'est, en revanche, professionnalisé et rationalisé en creusant deux sillons. Le premier est commercial et affiché comme tel par une marque qui assume. Le consumer est là un outil d'entrisme à la manière d'un marketing direct qui serait responsabilisant et crédible aux yeux de ses prospects. Il est là pour supporter l'offre et la mettre en avant. D'un autre côté, il y a des magazines plus communautaires qui dépassent le produit pour donner à lire à la communauté, la fédérer autour de signes. Qu'ils se développent dans une logique ou une autre, les consumer magazines se sont assumés et affinés.


MM: Quelle est la logique qui domine chez Meanings?
B. S.: La seconde. Seat Mag, par exemple, que nous avons gagné en compétition l'an dernier, a été revu pour s'inscrire dans un marketing communautariste.
Il présente la particularité de centrer son propos sur l'utilisateur et son rapport à l'automobile plutôt que sur la voiture elle-même. Ce magazine est un outil de fidélisation envoyé aux nouveaux acheteurs pendant un an, avec une possibilité de réabonnement de deux ans. Il est également diffusé sur des événements, type compétitions, grands rassemblements. Ca fonctionne extrêmement bien et nous regardons jusqu'où il est possible d'aller pour encore développer cet esprit communautaire autour de Seat.
L'avantage de cette démarche est de mettre un peu de distance avec le produit pour créer plus de proximité avec le prospect. Nous avons la même démarche avec Private Banking, le magazine de la banque du Luxembourg, dont on vient de faire évoluer la formule éditoriale et graphique pour développer un vrai contenu qui dépasse le discours strictement marchand. Ce magazine va également faire l'objet de développements en ligne.


MM: L'évolution sur le Net sous forme de webzines est-elle un passage obligé?
B. S: On peut faire coexister les deux, gérer un renvoi de l'un à l'autre. On n'est simplement pas dans le même registre, Internet étant plus dans la productivité, l'efficacité, le papier plus dans l'affect, la proximité, le média généreux par essence.

LENA ROSE

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