Les magasins d'usine se recentrent

On imaginait difficilement plus “périphérique” comme concept que ces immenses boîtes à chaussures dans lesquelles les marques louent des boutiques pour écouler leurs surstocks de l'année précédente à - 30 %, voire davantage. Sauf qu'avec le temps, les boîtes à chaussures sont devenues des centres tout à fait corrects, voire de véritables œuvres architecturales. Quant aux marques, elles sont devenues grandes marques... Ainsi, pour réaliser son projet roubaisien, McArthurGlen a entièrement recréé en centre-ville une rue piétonne de 300 mètres de long. De part et d'autre, des boutiques, déclinées à travers 17 façades traditionnelles parmi les plus représentatives de l'agglomération lilloise. A Romans, en plein centre-ville également, le “village de marques” créé par Concepts & Distribution avec le célèbre architecte Jean-Michel Wilmotte, se veut un modèle de réhabilitation d'un patrimoine architectural. En l'occurrence, une ancienne caserne. Dans les deux cas, les investissements sont très largement supérieurs à ceux d'un projet classique. A Roubaix, ils s'élèvent à plus de 160 millions de francs, hors aménagement des boutiques. Qu'est-ce qui a changé à ce point ? La volonté des McArthurGlen et autres Concepts & Distribution de trouver des sites privilégiés n'a rien de nouveau. C'est plutôt au niveau des pouvoirs publics, des régions et des municipalités que le point de vue a évolué. Troyes, “capitale” des magasins d'usines, en a fait la preuve éclatante : ces concepts constituent un pôle d'attraction considérable. Les magasins d'usines drainent plus de 50 % de la fréquentation touristique du département de l'Aube ! « En créant un espace de vente de qualité, le centre contribuera au développement de l'animation locale, développera les emplois locaux et fera de ce lieu une destination touristique régionale profitant aux autres sites touristiques, culturels et commerciaux environnants », explique Mohammed Najafi, directeur marketing de McArthurGlen France, au sujet du centre de Roubaix. La démonstration n'a pas échappé aux pouvoirs publics. D'autant que bien souvent, les centres s'établissent dans des zones en difficulté, voire sinistrées. « Au cours des dix dernières années, Roubaix a perdu 30 000 m2 de surface commerciale, poursuit Mohammed Najafi. L'implantation de McArthurGlen s'inscrit dans un plan de redynamisation du centre-ville, avec l'ouverture d'une nouvelle ligne de métro, qui desservira le centre depuis Lille, d'un Musée de l'art et du textile industriel, et enfin, d'un hypermarché avec une galerie marchande de 7 000 m2. »

Un véritable marathon

Reste la volonté de se lancer dans le véritable marathon que constitue l'ouverture d'un tel centre. C'est au début de l'année 1995 qu'ont eu lieu les premiers contacts entre McArthurGlen et l'Association pour la Promotion Internationale de la Métropole Lilloise. En 1996, la municipalité de Roubaix propose à McArthurGlen de répondre à un appel d'offres. En 1997, le projet d'ouverture est adopté par la CDEC du Nord. Et c'est en août 1999 que le centre ouvre effectivement ses portes. Au passage, McArthurGlen a signé la charte de développement local du commerce et de l'artisanat de Roubaix, s'est engagé à promouvoir les sites touristiques et culturels de la région, et à participer à des actions pour l'artisanat local... En fin de compte, un vrai projet donnant-donnant. « En France, la réglementation de l'urbanisme est très contraignante, constate Mohammed Najafi. Avant de se lancer dans un tel projet, il faut donc s'assurer qu'il y a une réelle volonté politique au niveau local. » Dans les autres pays, les choses sont beaucoup plus simples. Est-ce la raison pour laquelle le groupe McArthurGlen, qui possède huit centres en Europe, ouvrira ses prochaines unités à l'étranger ? En partie sans doute. Mais le potentiel de ces centres n'est pas illimité. Rappelons que les magasins d'usine sont une sorte “d'exception commerciale”. Et que les marques qui y sont présentes doivent chercher à ne pas nuire à leurs autres circuits de distribution. De ce point de vue, le développement de magasins d'usine en centre-ville n'apparaît-il pas comme une sorte “d'exception dans l'exception”...

MCARTHURGLEN A ROUBAIX

Surface de vente : 15 000 m2. Nombre total de boutiques : 87 (en septembre 2000). Marques présentes (dans la première tranche de commercialisation) : Blanc Bleu, Bruce Field, Status, Petit Boy, Fila, Linvosges... Zone de chalandise : 11 millions d'habitants à 2 heures de voiture. Nombre de visiteurs : 3 millions par an. Chiffre d'affaires prévisionnel : de 260 à 300 millions de francs. Capacité des parkings : 1 500 places.