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Les magasins U, un système gagnant

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En pleine guerre des prix, Système U relooke l'intérieur de ses magasins, tout en renforçant ses marques propres. Pour faire face aux hard discounters et continuer de gagner des parts de marché.

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Après Auchan et son programme Waaoh, la communication d'Intermarché sur Top Budget, la carte Carrefour, et les campagnes d'affichage de Leclerc, Système U donne un coup de jeune à ses points de vente. Testé depuis mars 2003 à Parentis-en-Born dans les Landes et à Cestas en Gironde, le nouveau concept devrait concerner près de 100 points de vente fin 2004. Objectifs : donner une nouvelle fraîcheur à l'enseigne, moderniser son look et fortifier la marque. Au menu, rénovation du sol au plafond de l'ensemble des rayons. « Il s'agissait de retrouver trois notions clés : modernité, cohérence et clarté de l'offre », indique Franck Mathis, responsable du projet Nouveau Concept Visuel. La signalétique se fait donc plus percutante et plus visible. Chaque univers a sa couleur : le rouge pour le frais métier, le violet pour la culture, le vert pour les loisirs et la maison, le beige pour les produits de grande consommation. Kakémonos, photos noir et blanc représentant des clients en situation ou des produits en rayon permettent une meilleure orientation. Autre changement : la casquette U disparaît au-dessus des rayons traditionnels pour laisser place à un visuel désormais placé sur le mur du fond, donnant ainsi l'impression que le magasin est plus grand. Conçu par l'agence de design AKDV, ce nouveau concept devrait, à terme, toucher l'ensemble du parc de magasins. « Ce nouveau visuel concerne en premier lieu les Super U, avec des déclinaisons possibles pour les Hyper, les Marchés et les magasins dits "bas de plafond", situés au rez-de-chaussée et en centre-ville », ajoute Franck Mathis.

“La grande surface de la petite ville”


Loin de la guerre des hypermarchés, Système U, basé depuis toujours sur une structure coopérative, a un positionnement bien particulier : celui de “la grande surface de la petite ville”. L'hyper est loin d'être sa priorité, son format privilégié étant le supermarché. Proximité client oblige ! Les “Nouveaux Commerçants” peuvent d'ailleurs se targuer de prendre, pour la quatrième année consécutive, la première place des supermarchés préférés des Français dans le baromètre TNS Sofres des GMS, devançant Atac et Champion. A l'heure où le landerneau de la grande distribution ne parle que de baisse des prix, Système U annonce quant à lui une baisse de 7 % du prix des produits à sa marque depuis le passage à l'euro. Un chiffre toutefois nuancé par Thierry Desouches, responsable de communication interne : « Cette baisse concerne uniquement certains produits U, mille environ. Ils n'ont pas tous baissé. » Avec 2 500 références en 2002, les MDD U représentent 25 % des ventes. Et ce n'est qu'un début. Après deux ans de travail, Système U a lancé sa propre marque d'hygiène-beauté, “BY U”, en avril dernier, enrichie cet automne d'une ligne homme et d'une ligne enfant, et au printemps 2005 de coiffants, produits solaires et produits dentaires. Ce lancement fait suite à celui de sa marque de textile “Premier Rôle” en juillet 2003. Et à venir début octobre : une gamme de produits économiques, “Bien Vu”, forte de 450 références, la plupart alimentaires. Et Thierry Desouches d'expliquer : « Si on sort une gamme de produits économiques, c'est en partie pour répondre à la montée du hard discount. Si nous ne sommes pas l'enseigne la plus touchée, il est évident qu'une partie du marché remporté par le hard discount nous a échappé. »

Des commerçants en pleine croissance


En attendant, Système U affiche une croissance de son chiffre d'affaires hors carburant de 8,6 %, atteignant les 11,59 milliards d'euros en 2003. Et une belle confiance en l'avenir : il prévoit 15 MdE de CA pour 2004 et une part de marché de 8,2 %, en s'appuyant sur ses supermarchés, qui devraient atteindre le nombre de 680 fin 2004. Pas de doute, l'enseigne tire son épingle du jeu. « Avec 8 % de part de marché en juillet 2004, on a doublé Champion, se félicite Thierry Desouches. On est cinquième, en pleine spirale de croissance alors que d'autres ont tendance à baisser. » Les autres ? « Les enseignes positionnées très fortement sur le prix, répond Thierry Desouches. Comme Intermarché, qui n'a pas d'autres arguments comme nous en termes de proximité et de choix. Or, nos clients ne recherchent pas que le prix. » Et d'ajouter : « Chez Système U, on pense qu'il vaut mieux cultiver nos avantages qu'imiter un modèle qui n'est pas imitable. D'ailleurs, les hard discounters ne sont que des distributeurs. La partie commerçante y est assez réduite. » Avec sa signature “Les Nouveaux Commerçants”, Système U se positionne au contraire comme une enseigne proposant des magasins modernes laissant le choix des produits au consommateur, mais aussi un réel accueil et des compétences de commerçants. Si Système U est aujourd'hui implanté sur l'ensemble de l'Hexagone et même dans les Dom-Tom, la région Ouest représente encore « plus de 45 % du chiffre d'affaires total, le Sud et l'Est faisant un peu plus de 20 % chacune et le Nord-Ouest le reste, autour des 10 %. Il est difficile de créer de nouveaux magasins. On arrive à saturation », précise Thierry Desouches. Résolument franco-français, Système U n'entend pas non plus se développer à l'international. Difficile en effet pour un groupe d'indépendants de “s'exporter”. « Ce n'est pas seulement une affaire d'argent, commente Thierry Desouches. Il faut trouver dans le pays des entrepreneurs qui partagent le même esprit coopératif. D'ailleurs, les autres indépendants français n'ont pas, à ce jour, rencontré de grand succès dans leurs tentatives internationales. » Reste à savoir si Système U parviendra encore à grignoter des parts de marché alors que ses concurrents, se battent à grand coup de matraquage publicitaire sur la baisse des prix…

Chiffres


Chiffre d'affaires 2003 11,590 MdE (TTC hors carburant) Part de marché 2003 7,9 % (en valeur) Points de vente 854 (42 Hyper U, 654 Super U, 158 Marché U) Surface moyenne par enseigne 684 m2 pour Marché U ; 1 737 m2 pour Super U ; 4 225 m2 pour Hyper U Taux de pénétration 26,3 % des ménages français sont clients d'un magasin U (Source : TNS Secodip) Porteurs de la Carte U 3,7 millions Effectif près de 50 000 personnes

Dates


1920 Création du Comptoir Coopératif d'Achats au sein duquel se développe Unico. 1975 Création de Super U. 1983 Création de Système U. 1989 Création d'Hyper U. Passage d'un groupement d'achats à un groupement d'enseignes. 1991 Création de Marché U. Le groupement est découpé en 5 centrales régionales. 1999 Système U signe une alliance avec Leclerc à travers une structure commune baptisée Lucie (L'Union des coopérateurs indépendants européens).

Leclerc, concurrent et allié


Système U s'est allié avec Leclerc en 1999, pour consolider et développer le secteur du groupement, notamment pour faire face à la fusion Carrefour-Promodès. Baptisé Lucie (L'Union des coopérateurs indépendants européens), l'organe commercial de l'alliance entre Leclerc et Système U vise à accroître la capacité de négociation des deux enseignes sur un certain nombre de produits et à offrir les meilleurs prix à leurs clients. Et pour l'instant, l'alliance semble fonctionner. Alors que Carrefour, Intermarché, Auchan et Champion voient leur part de marché s'éroder régulièrement, Leclerc et Système U connaissent au contraire une hausse de leur part, respectivement de 1 et 1,4 point entre le quatrième trimestre 1999 et celui de 2003. Mais attention, l'alliance entre Leclerc et Système U est « à but purement économique, insiste Thierry Desouches, responsable de la communication interne. Il n'est pas question de se fondre en un seul groupe. D'ailleurs, sur le terrain nous sommes concurrents. Mais on peut être alliés pour acheter au meilleur coût et ensuite suivre des politiques différentes.»

Aurélie Charpentier

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