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Les laboratoires vus par leur marketeurs

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Lors du dernier Medec, Isis Research a présenté les résultats d'une étude réalisée auprès des marketeurs travaillant dans un laboratoire pharmaceutique sur l'image qu'ils ont des entreprises de leur secteur. Surprenant.

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Entre le 15 et le 22 février 2000, Isis Research a interrogé par téléphone 110 acteurs marketing de l'industrie pharmaceutiques (direction marketing, chefs de produits, responsables d'études marketing) sur l'image qu'ils ont des 12 premiers laboratoires français (Aventis, Glaxo SmithKline, Zeneca, Les Laboratoires Servier, Sanofi Synthélabo, MSD, Novartis, Roche, BMS, Lilly, Wyeth Lederle). Lorsque l'un des interviewés travaillait dans l'un des laboratoires étudiés, ses réponses concernant, son propre laboratoire, n'étaient pas prises en compte. Les 12 laboratoires ont été étudiés sous trois aspects : image du laboratoire, son marketing, la vie du "marketeur". Chaque laboratoire a été étudié sur 15 critères ; l'évaluation s'effectuant sur une échelle de 0 à 9. Pour tous les interviewés, il apparaît que le risque de fusion à court terme est très fort pour l'ensemble des 12 laboratoires étudiés. Il est vrai que l'étude a été réalisée au moment où l'on parlait beaucoup de fusions, notamment pour Pfizer, American Home Products et Warner Lambert. En ce qui concerne la sortie de nouveaux produits et la croissance de la gamme actuelle (deux éléments très liés pour les interviewés), Glaxo et Pfizer apparaissent comme les deux entreprises ayant le plus fort potentiel.

Opportunités d'évolution et image valorisante


L'envie de travailler dans un laboratoire dépend beaucoup de l'image que l'on a du potentiel de croissance des produits qui induit l'intérêt de la fonction marketing et les opportunités d'évolution de carrière. Les responsables marketing apparaissent d'ailleurs prêts à payer le prix du stress pour l'intérêt de leur métier. Au sein de l'industrie, les laboratoires qui donnent une image valorisante pour l'ego des hommes de marketing sont dans l'ordre : Glaxo, Pfizer, puis MSD, devant Astra Zeneca, Roche et Novartis. Quand on parle de "savoir-faire marketing", les meilleurs scores sont obtenus par Glaxo, Pfizer, MSD puis Astra, BMS et Lilly. Les responsables marketing établissent une différence entre les laboratoires en termes de typologie de la fonction marketing : Glaxo et Pfizer sont considérés comme laissant une très large autonomie et donnant beaucoup de moyens au marketing. A l'inverse, Servier ou MSD apparaissent comme établissant davantage de contrôles. Mais ces quatre laboratoires ont une image d'entreprises donnant davantage de moyens aux hommes de marketing que la moyenne des laboratoires.

Anika Michalowska

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