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Les jeunes, les seniors et les marques

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A travers deux études réalisées en 2003 sur les jeunes et les seniors, Ipsos Observer dégage l'attitude de ces populations à l'égard des marques.

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D'une façon générale, les jeunes apprécient davantage les marques que les seniors. Ils ont également une image globale de la publicité plus positive : 72 % des jeunes se disent publiphiles contre 56 % des seniors. Pour 58 % des jeunes, la publicité leur donne envie d'acheter (33 % des seniors). En revanche, les seniors sont 60 % à en avoir assez du discours totalitaire des marques, contre 36 % des jeunes. « Il y a, parmi les seniors, une population de baby boomers soixante-huitards qui refusent que les marques leur disent comment vivre », constate Benoît Tranzer, directeur général d'Ipsos Observer. Sont-ils fidèles aux marques ? Pour les seniors, la qualité prime avant tout : 40 % sont d'accord avec l'affirmation “pour être certain de la qualité des produits préemballés, mieux vaut acheter une grande marque” (31 % des jeunes). Pour eux, la marque a un rôle différenciant, et ils sont très attachés aux marques de leur enfance. Les jeunes achètent beaucoup plus souvent par impulsion (67 % des jeunes contre 47 % des seniors). Ils sont aussi plus nombreux à avoir participé à des jeux promotionnels (60 % des jeunes, 49 % des seniors).

Les jeunes plébiscitent les marques alimentaires


Interrogés sur un corpus de 300 marques communes aux deux Observatoires “Jeunes Attitudes” et “Seniors Attitudes”, les jeunes apparaissent plus sensibles aux marques alimentaires. Dans le top 10 des marques que les jeunes disent “aimer beaucoup”, seules la Fnac et Microsoft figurent en tant que marques non-alimentaire. En revanche, les seniors sont plus tournés vers les marques de services que les jeunes : La Poste, France Télécom, la Caisse d'Epargne, etc. figurent parmi celles qu'ils disent “aimer beaucoup”. Pourtant, nombreuses sont les marques transversales, c'est-à-dire que jeunes et seniors “aiment beaucoup”. En tête de liste, Danone, suivie d'Amora, Nestlé, La Laitière, L'Oréal… « On peut être une marque transversale avec bonheur, remarque Benoît Tranzer. Celles qui ont réussi à rajeunir l'ont fait grâce à un marketing adapté aux différentes cibles. Les marques trop positionnées “seniors” risquent de passer à côté des nouveaux seniors : la frontière est faible entre une marque vieillissante et une marque ringarde. Le succès des marques passera par un marketing ciblé, avec des communi- cations ouvertes et innovantes en matière de média-planning. »

Anika Michalowska

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