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Les jeunes, immunisés contre la crise

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L'étude «La crise, les jeunes: et après» réalisée par l'agence Junium, jasse au crible les comportements et es attitudes de consommation des 18-25 ans dans cette période troublée. Résultat: les jeunes résistent.

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Ce n'est plus une surprise, la crise a profondément modifié les comportements de consommation des Français. Mais pas de tous. Une poignée d'irréductibles résistent encore et toujours au climat économique: les jeunes âgés de 18 à 25 ans, soit près de 6,5 millions d'individus en France. L'étude «La crise, les jeunes: et après» de l'agence en marketing et communication Junium, révèle en effet que près de 65% d'entre eux n'ont rien changé à leur façon de consommer. L'étude note ainsi de véritables spécificités, dans leurs comportements, totalement indépendantes de la crise. Ils ont notamment recours au smart shopping sur Internet (bons plans sur eBay, vide-greniers... ), favorisent les achats de marques propres en hypermarchés, et complètent leurs achats de base dans les hard discount.

Le bio n'échappe pas à la suspicion

Quant aux jeunes qui gagnent leur vie, économiser signifie mettre de l'argent de côté, jusqu'à 15% de leur budget. L'idée: disposer d'une somme supplémentaire pour les achats «plaisirs»en plébiscitant la gratuité totale, notamment pour les journaux. En outre, les jeunes préfèrent attendre les soldes. S'ils affirment que ces dernières représentent pour eux de moins en moins un événement (à cause d'Internet où ils font des affaires toute l'année), ils sont tout de même 91% à acheter des produits soldés ou en promotion, et 76% à dépenser leur argent quand ils estiment que c'est un «bon plan». Conscients de leur addiction aux promotions, ils trouvent en revanche les coupons de réduction trop contraignants et trop incitatifs. Et les mécaniques marketing, qu'ils connaissent bien, provoquent chez ces derniers une méfiance permanente. Cette suspicion s'étend à l'ensemble du système et se retrouve jusque sur les produits biologiques, dont ils reconnaissent l'intérêt, mais qu'ils trouvent trop chers et «suspects», tant on en parle. Ils préfèrent ainsi les produits locaux et seule la dimension sociale des biens éthiques les intéresse. Et pour cause: certains d'entre eux sont touchés par le chômage qu'engendre le développement des nouveaux circuits de distribution.

Côté état d'esprit, près de 70 % des jeunes entre 18 et 25 ans se déclarent plutôt heureux dans leur vie. Pour pouvoir accéder à leurs rêves matériels, ils comptent avant tout sur le travail qu'ils considèrent d'abord comme un moyen, et non comme une fin. Celui-ci doit être stable, intéressant et plutôt bien payé. Pourtant, à 25 ans, 18% d'entre eux sont au chômage, 25% ne travaillent pas, 36% ont un emploi précaire et 70% des garçons (contre 45% pour les filles) vivent encore chez leurs parents. Car pour l'ensemble des jeunes interrogés, le véritable bonheur ne se trouve pas dans le travail. Mais dans la famille. Il faut comprendre que si les jeunes aspirent à trouver du travail, ils ne sont pas prêts à tout sacrifier, et surtout pas leur vie personnelle.

@ DIGITAL VISION /LD

Moins de réflexion, plus d'imagination

Pour preuve, de toutes les personnalités qui les font rêver, les membres de la famille sont ceux qui arrivent en première position. Et ce, pour plusieurs raisons. Tout d'abord parce que la famille les rassure mais aussi parce qu'elle leur apporte un sentiment de solidarité intergénérationnelle. Ces mêmes raisons motivent l'attachement des jeunes vis-à-vis de leurs amis. Egalement très importants à leurs yeux, ils restent constamment en contact grâce au «keep in touch», rendu possible par les NTIC. En effet, la communication est une attente forte chez les jeunes, qui demandent toujours plus d'efforts aux marques en la matière. Et sur ce point, leur message aux marketeurs est clair: «réfléchissez moins, et ayez plus d'imagination».

Méthodologie

Phase qualitative: Forum on line, du 11 mai 200g au 02 juin 2009 auprès de jeunes âgés de 18 à 25 ans, représentatifs en termes d'âge, de CSP, de situation géographique et d'activité. 60 répondants.
Phase quantitative: Questionnaire en ligne, du 25 mai au 02 juin 200g auprès de jeunes âgés de 18 à 25 ans, avec application de quotas sur le sexe, l'âge, la région, et la CSP du chef de famille. 300 répondants.

François DESCHAMPS

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