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Les jeunes, avenir du vin

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Hier peu considéré par la tranche d'âge des 20-25 ans, le vin marque aujourd'hui le passage a l'âge adulte et représente une consommation maîtrisée et éclairée.

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Pour Charles Aznavour, «il faut boire jusqu'à l'ivresse sa jeunesse». Nul ne sait si les conseils du chanteur sont suivis mais, selon l'étude réalisée par l'institut BVA pour Vinexpo, les jeunes entre 20-25 ans sont en tout cas une cible à haut potentiel pour les professionnels du vin. Menée sur cinq pays (France, Belgique, Royaume-Uni, Etats-Unis, Japon), l'étude pointe du doigt de nombreux dénominateurs communs parmi ces jeunes consommateurs, mais aussi des différences culturelles selon les pays. Dans toutes ces zones, au plaisir de consommation dans des moments conviviaux s'ajoute le souci de modération et de prévention santé, quelle que soit la nationalité. Autre révélation partagée par tous: le vin est l'un des marqueurs de la transition vers l'âge adulte. Tous inscrivent leur intérêt pour le vin dans la durée et projettent une consommation plus fréquente, plus diversifiée, plus qualitative. En outre, le vin tend partout à devenir un phénomène de mode qui se déguste et dont on n'abuse pas. Ainsi, les Français et les Belges ont une «très forte familiarité» avec le vin puisqu'ils sont 43,7 % à penser que boire du vin est culturel. Les jeunes Anglais ou Américains ont, quant à eux, une distance culturelle avec ce breuvage qui est davantage consommé dans le milieu professionnel (aux Etats-Unis) ou par les gens raffinés (au Japon). Les jeunes Japonais considèrent, en effet, le vin comme un produit «exotique», voire un cadeau que l'on s'offre. En France ou en Belgique, les traditions restent bien ancrées tandis qu'au Japon, aux Etats-Unis ou au Royaume-Uni, on s'intéresse davantage aux marques, aux innovations dans les modes de consommation (cocktails) ou dans le packaging. Ainsi, les jeunes Français sont davantage conservateurs et auront beaucoup de mal à imaginer un autre contenant que du verre tandis que les Américains sont plus ouverts sur des doses individuelles ou des contenants en plastique. Quels que soient le pays et les différences, l'étude révèle que cette boisson confère une image attractive. Surtout en France où, note l'étude, «le mot mode revient souvent et où l'intérêt pour les figures médiatiques liées au vin est grandissant». Si, en France, cet alcool est largement consommé au domicile, il est plutôt acheté dans les bars au Royaume-Uni et davantage offert au Japon.

Reste qu'il existe des freins à la consommation. Les principaux obstacles étant liés à la complexité de l'offre en termes de pays (pour les Etats-Unis), de régions (France et Belgique), d'appellations (Royaume-Uni et Japon). La couleur du vin perturbe, tout comme les marques qui en rendent la connaissance difficile. Du coup, la crainte de se tromper les retient parfois de passer à l'acte d'achat.

Focus France

Les 20-25 ans achètent majoritairement leur vin au supermarché (53,9 %), mais ils sont déjà plus de 37,5 % à fréquenter un caviste, une tendance qui s'accentue dès la tranche d'âge supérieure (47,25 % des 26-30 ans). Ils sont deux fois plus nombreux (31 %) que le reste de la population à apprécier le vin blanc. C'est avant tout le pays et la région (73 % des répondants) qui guident leur choix dans les rayons. Viennent ensuite le prix (48,7 %) et le cépage (30,7 %). La marque arrive en quatrième position (27,7 %), mieux placée que l'étiquette et le packaging (9,8 %).

Un produit jugé «sophistiqué»

 

Dans l'Hexagone, on ne parle pas tant de «complexité» que de «sophistication» de l'offre. Selon l'étude BVA, les jeunes Français ne sont que 20,8 % à trouver l'image du vin «compliquée» contre 61,8 % à la trouver «sophistiquée». . . Quant au prix, il n'est pas un frein puisque 70 % des 20-25 ans déclarent que le vin est d'un «bon rapport qualité/ prix». Les jeunes recherchent des vins plus légers avec un positionnement clarifié en termes de caractéristiques organoleptiques, d'accords avec les mets, voire d'ambiance. La distribution joue, quant à elle, un rôle déterminant dans les attentes des 20-25 ans. Une communication didactique sur le lieu de vente et un merchandising adapté ont été plébiscités dans les cinq pays. A quand un bar à vins «spécial jeunes» ou un rayon vins pédagogique ad hoc?

AVA ESCHWEGE

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