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Les jeunes Européens sensibles au buzz

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Inquiets pour leur avenir, les 18-25 ans européens placent leur confiance dans les marques. Qui se substituent aux institutions et deviennent sources d'identification. Mais, la cible est difficile à séduire.

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Euroqual, le réseau qualitatif européen de Millward Brown, a réalisé une étude sur les jeunes de 18 à 25 ans et les marques dans dix pays européens et quinze villes. L'analyse a été confiée à Market Funky Research, le pôle d'expertise “jeune” de MFR-MB qui définit un nouveau rôle pour les marques. Inquiets, angoissés, impuissants, ces qualificatifs résument l'état d'esprit actuel des 18-25 ans européens. L'érosion des valeurs sociales traditionnelles, l'échec des idéologies et des institutions, la toute-puissance du libéralisme concourent à provoquer chez les jeunes Européens une certaine incertitude de l'avenir. Conséquence : cette génération trouve davantage de gratification dans son statut de consommateur que dans celui de citoyen. Dans ce contexte, la consommation et un zapping frénétique (apparence, connaissances, compétences) deviennent un dérivatif privilégié pour vivre intensément et se distinguer. Toutefois, conscients d'être une cible marketing, les jeunes sont à la fois pragmatiques et blasés, méfiants et exigeants à l'égard des marques et sont donc d'autant plus difficiles à surprendre et à séduire. « A l'instar des contenus culturels et médiatiques, une marque n'existe vraiment aujourd'hui auprès de cette population jeune que si elle génère du “buzz”», constate Marie-Christine Renault, directeur général adjoint de MFR-Millward Brown. Dans cet univers, les marques se heurtent à l'exigence et à l'agilité des jeunes, sur-entraînés au décryptage. Elles doivent faire preuve d'audace et d'imagination pour pouvoir s'inscrire dans la dynamique du buzz, nouveau schéma de la communication dans lequel la marque entre en partenariat avec le consommateur pour l'aider à s'autopromouvoir et, en échange, il en assure indirectement la promotion auprès de ses pairs. « En même temps, les marques n'ont probablement jamais autant compté, tendant à se substituer aux institutions comme source d'identification, de reconnaissance, d'enrichissement, de sécurité, de sentiment d'appartenance, comme étant l'endroit où placer sa confiance, le moyen de se structurer et se définir », poursuit Marie-Christine Renault.

Le nouveau rôle des marques


Ce nouveau rôle redéfinit ce que sont les enjeux du marketing et les clés du succès. Comme jadis les institutions, les marques doivent être : attentives et réactives aux besoins et attentes des jeunes ; représentatives en donnant à chacun le sentiment que son opinion est prise en compte et promue par la marque ; inclusives, c'est-à-dire qu'elles n'opposent pas les groupes ; qu'elles sont le moteur du changement et du progrès ; le tout en restant “aspirationnelles”, ce qui suppose, conclut Marie-Christine Renault, « de ne pas tout dévoiler, de conserver une part de mystère ».

Anika Michalowska

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