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Les jeunes Européens face à leur avenir

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Le département qualitatif de GfK Europe a voulu connaître la vision de l'avenir des adolescents de 14-19 ans, leurs peurs et leurs espoirs. Pour ce faire, il a interrogé des jeunes de 16 pays d'Europe représentatifs de trois régions : la Scandinavie, l'Europe de l'Ouest et l'Europe centrale.

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« Pour nombre de nos clients, les jeunes constituent une cible privilégiée, explique Isabelle Bigant, directrice des Etudes qualitatives de GfK France. Il nous a semblé opportun de connaître leur vision de l'avenir. Mais nous avons préféré interroger les leaders d'opinion plutôt que les "trend setters", pour connaître les vrais mouvements de fond. » Pour cette étude en souscription, quatre réunions de groupe ont été organisées par pays* (1 de filles et 1 de garçons de 14-16 ans, et 2 mixtes de 17-19 ans). Les réunions, qui ont duré cinq heures chacune, ont porté sur la vie quotidienne, la perception de la vie, les relations avec la famille, les amis, ce qui les rend tristes ou heureux, leur environnement culturel, leur attitude à l'égard des marques et de la publicité, leur vision de l'avenir, du leur propre et celui de la société. En fin de réunion, un questionnaire était distribué portant sur leur connaissance et usage des marques positionnées selon deux critères : la proximité à la marque et l'image (marque de l'avenir ou du passé). Premier constat effectué par Isabelle Bigant : les jeunes Européens font preuve d'un négativisme impressionnant : « Ils sont très fatalistes et méfiants. » Méfiants envers les pouvoirs publics, les adultes, les multinationales, l'hyper-technologie... Ils ont peur de la pollution, du racisme, de l'intolérance. Seule protection : la famille. Leurs rêves de travail concernent les professions libérales, le social. « L'entreprise est absente, elle ne représente plus la sécurité », commente Isabelle Bigant. Parce que l'on ne peut pas agir sur le monde, on agit sur ce qui est proche : toute l'énergie des 14-19 ans est dédiée au microcosme proche. Quant à leur propre avenir, ceux qui ont un bon parcours scolaire ont le sentiment qu'ils s'en sortiront ; a contrario, ceux qui ont un mauvais parcours n'ont aucun espoir.

Des consommateurs éclairés


Les adolescents européens sont très matérialistes. Ils veulent un bon travail, bien payé parce que l'argent représente la liberté de faire ce qu'ils veulent. Côté consommation, ils veulent ce qu'il y a de mieux, loisirs, voyages, vêtements, voitures... Les 14-19 ans sont des consommateurs avertis qui savent bien décoder les messages. Ils accordent une forte valeur aux marques, à condition qu'elles soient légitimes. Pour eux, la marque est avant tout un signe qui communique un style, une personnalité. Ils aiment la publicité même s'ils sont très critiques. Mais ce ne sont pas des consommateurs loyaux : ils choisissent sur les linéaires en fonction de leurs envies et de leurs goûts. Ils ne sont pas esclaves des marques.

Offrir une communication adaptée


Quelles implications marketing peut-on déduire de ces premiers résultats ? « Ces jeunes passent leur temps à gérer de l'insatisfaction, constate Helen Zeitoun, directrice des Etudes ad-hoc France. Ils sont passés maîtres dans l'art du bouche à oreille. » Pour les hommes de marketing, il s'agit donc de travailler davantage à la connaissance de cette insatisfaction et d'y répondre par une offre de communication adaptée. « La sensibilité à l'insatisfaction et à son degré amène à être beaucoup plus discriminant », estime Helen Zeitoun. Autre paramètre : l'importance des styles de vie. Pour eux, qui dit styles de vie dit communication. « Tout doit avoir un sens. Plus les hommes de marketing auront le souci d'adapter la communication aux évolutions de valeurs, mieux ce sera. » Les jeunes attendent des marques un discours vrai, sans jeunisme, de l'authenticité. Il est donc important de travailler non seulement sur l'opinion qu'ils ont d'une marque, d'une communication, mais aussi sur l'idée qu'ils se font de l'opinion des autres. * Danemark, Norvège, Suède, Finlande, GB, Allemagne, France, Italie, Pays-Bas, Autriche, Suisse, Russie, Pologne, République tchèque, Hongrie.

ANIKA MICHALOWSKA

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