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Les internautes sont des consommateurs comme les autres !

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Le monde virtuel est-il peuplé d'une seule typologie de e-consommateurs ? Pour répondre à la question, McKinsey et MMXI ont mené la première étude destinée à segmenter cette population.

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Toutes les entreprises lui font les yeux doux. Il est, n'en pas douter, au cœur de toutes les stratégies de conquête. Mais au final que sait-on de lui ? Lui, l'internaute et plus précisément le e-consommateur. Certes les données quantitatives sont légions. Et le profil type du e-consommateur s'affine peu à peu. Reste que dès qu'il s'agit d'aller au-delà des généralités, certaines données font cruellement défaut. Pour pallier ces manques, le cabinet de conseil McKinsey et MMXI, société d'étude d'audience, se sont alliés pour mener une étude de segmentation sur les comportements des internautes en Europe. « Internet est un formidable outil de marketing one-to-one. Dans les faits, le premier pas - celui de la segmentation - n'avait pas encore été fait. Nous avons donc voulu montrer que le e-consommateur est d'abord un consommateur. Un individu, qui n'est pas toujours actif et satisfait, qui a des motivations et des comportements propres », indique Olivier Sibony, associé de McKinsey Paris et responsable du pôle B to C. L'objectif étant d'identifier des types distincts d'internautes et de comprendre les implications sur les business models des entreprises actives sur le Web.

1 523 internautes sélectionnés

Partant du panel MMXI Europe de 8 000 internautes à domicile (au 1er trimestre 2000), les 1 523 internautes les plus actifs ont été sélectionnés pour une analyse menée durant 3 mois en France, Grande-Bretagne et Allemagne. Cette première analyse, complétée par une étude, a mis en évidence des comportements en ligne très variés, aussi bien au niveau du temps passé par page que du type de sites visités ou encore des attitudes de consommations. Elle a permis d'identifier sept grandes familles d'internautes européens. Les premiers, les Accros, sont les plus gros utilisateurs du Net mais ils sont loin d'être les plus nombreux (11 % du total). « Pour eux Internet est un loisir en soi, indique Olivier Sibony. Ils utilisent Internet pour tout et tout le temps. Ils visitent plus de sites et plus rapidement que les autres segments. Grands lecteurs de presse spécialisée, adeptes de nouveautés et exigeants, ils regardent les bannières publicitaires et utilisent volontiers des moteurs de recherche. » À l'inverse, les Explorateurs, segment le plus vaste avec 26 % des internautes, fuient la technologie. Nouveaux venus sur Internet, ils n'utilisent guère de moteurs de recherche, ne portent aucun intérêt aux bannières publicitaires. « Ils vont vers des marques connues et des noms de domaines simples à mémoriser. Facilement impressionnés, mais facilement déçus, ils ont peu de confiance dans le Web et s'informent via les médias traditionnels », poursuit Olivier Sibony. Deuxième groupe par la taille, 22 %, les Communicants sont surtout des femmes. Leur utilisation d'Internet se limite souvent aux emails et la rencontre des gens de tous âges et toutes origines. La relation à Internet des Pragmatiques, (21 % du total) est tout autre. Leur motivation première : l'efficacité. « À court de temps mais pas d'argent, ils utilisent Internet pour se simplifier la vie. Le chargement des pages doit être rapide, fiable. Ils achètent en trois clics maxi et ne sont pas influencés par les prix. Gros acheteurs du Net, ils sont sensibles à la publicité dans la presse magazine et à l'affichage transport », note Olivier Sibony. Quant aux Info-glaneurs (14 % des internautes), ce sont des hommes mûrs pour qui le contenu prime. Le temps qu'ils passent sur Internet est consacré à la lecture attentive de quelques pages de sites comme les echos.fr, l'encyclopédiauniversalis. fr, bnp.fr. « Le Net est pour eux une immense bibliothèque, ils n'achètent pas et conservent une certaine distance vis-à-vis d'Internet », analyse Olivier Sibony. Les deux derniers segments, quoique les plus petits (3 % pour chacun d'entre eux) s'attardent en ligne plus longtemps que la moyenne. Les Marchandeurs le font pour le plaisir de la recherche plus que dans l'espoir de trouver le meilleur prix. Leur comportement a été créé par le Net. Ils visitent les sites d'enchères comme ibazar ou aucland et des sites marchands connus, sncf. com, fnac. com ou lastminute. com Les Monomaniaques sont eux animés par une passion et l'envie de s'amuser. Ils passent plus de temps par page que tous les autres et recherchent le plus d'informations possibles sur leur passion.

Des familles en évolution constante

« Ces sept familles ne sont pas figées dans le temps, précise Oliver Sibony. Elles vont évoluer avec la maturation d'Internet et les avancées technologiques, en particulier avec l'arrivée de la bande large. On note ainsi des différences importantes entre les typologies américaines et européennes. En France, les communicants et les explorateurs constituent des populations importantes alors qu'aux États-Unis ces deux familles ont tendance à diminuer. De la même façon, nous voyons déjà apparaître des sous- segments notamment chez les Monomaniaques. » Et d'ajouter, « une stratégie marketing repose sur des questions basiques. Quels segments viser en priorité, quelles cibles, avec quels outils recruter et fidéliser ? Or aujourd'hui, encore bon nombre d'entreprises actives sur le Web ont un marketing indifférencié qui suppose que tous les internautes sont des Explorateurs. Pour rentabiliser au mieux leurs dépenses, elles doivent s'adresser à leurs cibles en fonction de leurs goûts et motivations. Ces différentes familles sont sensibles à des outils très différents tant en matière de recrutement que de fidélisation. »

Rita Mazzoli

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