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Les internautes enquêtent avant d'acheter en ligne

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Avertis, sensibles aux prix... D'après l 'étude de Maximiles, les internautes sont de plus en plus avisés dans leur chasse aux bonnes affaires sur le Net. Et pointent l'importance des programmes de fidélité comme facteur d'adhésion aux sites de vente en ligne.

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@ Fotolia - Sean Gladwell

Le Web serait-il épargné par la baisse de la consommation des ménages? Si plus d'un Français sur deux déclare avoir limité ses achats en raison d'un contexte économique défavorable, 71 % ont boosté leur shopping sur la Toile cette année. C'est ce qui ressort de l'étude menée par Maximiles, start-up française spécialisée dans la fidélisation sur le Net et sur les comportements d'achats en ligne. Encore plus précis, 60 % des e-shoppers affirment avoir fait plus de cinq achats sur la Toile ces douze derniers mois. Une tendance due en partie à la démocratisation du Web et de ses pratiques chez les internautes. « Le consommateur actif est bien une réalité sur Internet, résume Marc Bidou, p-dg de Maximiles. Le Web lui donne une maîtrise beaucoup plus grande de ses achats. » Autrement dit, plus avertis sur les nouvelles technologies et conscients de tous les avantages que leur offre le Web, les internautes sont devenus des «consomm'acteurs» plus efficaces. Ainsi, selon l'étude, 73 % d'entre eux se renseignent avant d'aller sur un site marchand. Comparateurs de prix (21 %), moteurs de recherche (18 %): le cyberacheteur mène l'enquête. « Dans un achat off line, l 'internaute n 'a pas autant outils d 'études à sa disposition, explique Marc Bidou. Sur le Web, il dispose d 'une véritable mine d'informations où tout est accessible en un clic et les utilisateurs ne s'en privent pas. » Internet est aussi un lieu d'échanges, notamment sur les produits, grâce aux avis partagés. 78 % des Français plébiscitent ce service. Seulement, ils lisent plus les avis qu'ils n'en rédigent. La preuve: 14 % certifient en émettre. La raison? Le manque de familiarité avec le Net: «Les internautes sont encore en phase d'apprentissage avec les outils du Web, analyse le p-dg de Maximiles. A l'avenir, on peut s'attendre à ce que la proportion s 'inverse, avec des acheteurs plus participatifs. » Encore faut-il pour la marque que les avis soient favorables: « Si l'argumentaire d'un auteur sur un blog ou un forum est crédible, il va peser lourd lors d'une décision d'achat», avance Marc Bidou. D'autant plus que les avis négatifs marquent fortement l'image d'une marque: 45 % des sondés déclarent qu'ils bloquent l'achat lorsqu'ils lisent un ou plusieurs avis négatifs sur un produit. A l'inverse, 6 % des Français jugent les avis positifs comme déclencheurs d'achats. De quoi inviter les marques à la plus grande précaution et transparence lorsqu'elles s'installent sur la Toile.

Provoquer l'achat

Autre facteur qui aide à franchir le pas: les offres promotionnelles. Parmi elles, les frais de port gratuits qui sensibilisent le plus les Français (25 %). Suivent les réductions (21 %) et les codes promotionnels (20 %). Autant de façons différentes d'acquérir des clients, mais qui ne suffisent pas à les fidéliser: «Si l'offre promotionnelle est efficace pour recruter de nouveaux acheteurs, les programmes de fidélisation sont les meilleurs outils pour développer le réachat», soutient Marc Bidou. En effet, 28 % des Français déclarent que ce dernier type d'offres concourt à les faire revenir pour acheter sur le site. Mieux encore, pour 55 % des interrogés, le programme de fidélité est un levier prioritaire qui peut déclencher l'achat. Ils avouent s'orienter vers les sites adeptes de la fidélisation en ligne. Reste qu'au milieu de cette panoplie de services émerge un nouveau canal: le cash-back (système de récupération d'une partie du montant de ses achats en ligne). Plus de 10 % des Français estiment que cet outil encourage leurs achats. Normal, selon le p-dg de Maximiles, pour qui le cash-back va devenir un élément fondamental du parcours client. « En période de pouvoir d 'achat en berne, c 'est une bonne nouvelle pour les consommateurs. » Voilà un service qui devrait encore faire progresser la proportion des achats en ligne.

Méthodologie

Enquête on line menée sur le 1er trimestre 2010 auprès d'un échantillon représentatif de 1 007 Français âgés de 18 ans et plus. La représentativité a été assurée par la méthode des quotas (sexe, âge, profession) après stratification par région et catégorie d'agglomération. Les interviews ont eu lieu par questionnaire auto-administré en ligne.

Damien Grosset

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