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Les influenceurs, nouvelle génération de leaders d'opinion

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Que le consommateur soit en passe de reprendre le pouvoir vis-à-vis des marques, plus personne n'en doute réellement. Qu'il devienne à titre individuel, et quel que soit son statut social un leader d'opinion, le fait semble acquis. Reste à savoir qui est vraiment ce consommateur expert. Le département Etudes d'Interdeco s'est penché sur la question et livre les grands traits de l'"influenceur".

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Nous connaissions les leaders d'opinion, cible adorée des annonceurs et des médiaplanneurs, il nous faudra dorénavant compter avec les "influenceurs". L'influenceur étant dans la sphère privée ou professionnelle, l'équivalent du jeune Jules des écoles primaires et de leur cour de récréation. De même que ce dernier peut transformer ses camarades de jeux en fervents zélateurs de la marque X ou Y, l'influenceur, ami, parent ou proche, est reconnu par son entourage comme un expert à la parole neutre. Capable de faire ou défaire la réputation d'une marque. C'est sur cette cible que vient de se pencher Interdeco Expert.

Une identification nécessaire


« Ces personnes repérées comme expertes dans leur domaine sont souvent sollicitées par leurs proches et jouent un rôle stratégique pour les marques, indique Bruno Schmutz, directeur d'études Interdeco-Expert. Dans une époque marquée par le rôle croissant des groupes, des tribus et des réseaux, il nous est apparu particulièrement opportun de mieux connaître ces individus clés capables d'orienter les jugements collectifs, d'infléchir la tendance des marchés. Notre étude avait un triple objectif : les identifier sur tous les marchés de la consommation (banque, mode, téléphonie, voyages, alimentaire, voiture, décoration...), déterminer leur profil et leurs points communs et enfin comprendre leur fréquentation médias. » Pour mener à bien cette approche, le département Etudes de la régie s'est appuyé sur des travaux menés aux Etats-Unis et en Europe depuis les années 80 ainsi que sur ceux d'Eric Vernette, spécialiste français du sujet. Intégrée au terrain de l'étude Simm (10 000 personnes), cette recherche a permis d'identifier que 60 % de la population française est leader sur au moins une catégorie de produits et 16 % dans plus de quatre catégories de produits. En moyenne, un Français est influenceur dans 2,2 catégories de produits.

Ouverts et réceptifs


« En termes de profil socio-démographique, nous constatons qu'il n'existe pas, de fait, d'influenceur type. Il existe des influenceurs femmes et hommes, de tout âge et de toute PCS. Les 20-24 ans sont ainsi particulièrement influents dans les secteurs de la téléphonie et de l'électronique alors que les 25-35 ans le sont avant tout sur le marché des produits pour enfants, de l'ameublement ou encore de la décoration », note Bruno Schmutz. C'est donc la personnalité et le mode de vie qui définissent réellement l'influenceur. « Le trait commun à l'ensemble des influenceurs, c'est leur mode de vie. Tous se caractérisent en effet par une vie sociale et familiale dense. Ils sortent plus souvent que la moyenne des Français, reçoivent fréquemment. Globalement, ils témoignent d'une grande ouverture d'esprit sur le monde et sont plutôt optimistes quant à l'avenir Ce ne sont pas des avant-gardistes mais ils sont sensibles à l'innovation », poursuit Bruno Schmutz.

Pour une optimisation des cibles


En termes de fréquentation médias, ces influenceurs sont sur-consommateurs de magazines, radio et TV. Mais là encore, difficile de dresser un portrait type tant il est clair que, selon le marché concerné, des variations apparaissent. Ainsi, les influenceurs exerçant leur influence dans le monde d'internet, de la banque ou de la micro-informatique sont des lecteurs assidus de la presse news. « Mais on voit également, que la presse tourisme est lue par les leaders d'Internet ou de la banque », constate Bruno Schmutz. Ces enseignements ont permis à la régie d'identifier, dans chacune des catégories, les supports les plus lus ou les plus appréciés. « Elle est, par exemple, le magazine féminin haut de gamme préféré des leaders d'internet, et Le Point, l'hebdo d'actualité qui compte la plus forte proportion de leaders banque », indique encore Bruno Schmutz. Au-delà des sacro-saintes catégories socio-démographiques, de moins en moins prédictives de la consommation, cette approche du marché devrait permettre aux annonceurs d'optimiser les cibles et, par la même, de limiter les déperditions. Un objectif bien salutaire.

Rita Mazzoli

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