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Les groupes européens à la conquête du marché US

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L'Advertising Research Foundation vient de tenir son congrès annuel à New York. Plus d'un millier de participants ont assisté aux conférences et ateliers et visité les dizaines de stands où les sociétés d'études se présentaient. Pour la première fois, des groupes européens étaient présents. Signe que le marché américain devient pour eux incontournables.

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L'Advertising Research Foundation vient de tenir son congrès annuel à New York. Plus d'un millier de participants ont assisté aux conférences et ateliers et visité les dizaines de stands où les sociétés d'études se présentaient. Pour la première fois, des groupes européens étaient présents. Signe que le marché américain devient pour eux incontournables. La dernière édition du congrès de l'Advertising Research Foundation (ARF) a été marquée par une véritable internationalisation des préoccupations. Aux dires des habitués, c'était la première fois que cet aspect était aussi évident. Témoins : l'intérêt porté aux ateliers abordant ces sujets (près d'une vingtaine) ainsi que le nombre de sociétés d'études américaines soulignant leurs interventions hors de leur marché national. Mais cette édition a été également caractérisée par la présence, en force, de sociétés d'études européennes venues présenter leurs expertises notamment dans la coordination d'études internationales. Ainsi, INRA Europe a fait un exposé sur l'opinion européenne, le groupe Ipsos était présent avec deux stands (un pour le groupe, l'autre pour Ipsos-ASI) ; GfK et Taylor Nelson Sofres avaient eux aussi fait le déplacement. Tout comme l'institut hollandais NIPO et Euroquest. Signe que le marché des études est en train de changer.

Recherches d'implantations


Parmi les 12 premiers groupes d'études mondiaux, six sont d'origine européenne. La fusion avec Taylor Nelson a placé, selon Honomichl, le groupe Sofres en troisième position mondiale, alors que GfK prend la septième et le groupe Ipsos la neuvième. On le sait, ces dernières années ont vu la multiplication d'accords entre groupes d'études européens et spécialistes américains de l'access panel en vue de développer cet outil en Europe. Plus récemment, la tendance est à la recherche d'implantations (partenariat, rachat, création) sur le marché américain. Qu'est-ce qui fait courir les groupes d'études européens ? Une présence forte sur le marché américain est indispensable, fait remarquer Claude Suquet, directeur associé CSA/Euroquest, qui annonce la recherche de partenaire(s) aux Etats-Unis. A cela plusieurs raisons : être présent là où se trouvent les centres de décision des grandes multinationales américaines. Se faire mieux connaître pour être retenu sur leurs short lists de fournisseurs études. Trouver de nouvelles méthodologies, de nouveaux savoir-faire, des accords de licence. Et surtout avoir accès au plus grand marché des études dans le monde. Selon Honomichl, le marché américain pèse 5,4 milliards de dollars et représente 38 % du marché mondial des études. Un marché par ailleurs en forte progression : + 12,7 % en 1997 (+ 5,4 % en moyenne depuis 1987).

Redéploiement de Novaction


Les prochains mois vont être fertiles en nouvelles alliances. Novaction, par exemple, réétudie sa stratégie d'implantation aux Etats-Unis. S'agit-il de créer une filiale ex-nihilo ? Vaut-il mieux s'allier à des partenaires ? Novaction, il est vrai, avait créé une filiale américaine dans les années quatre-vingt dirigée par un management européen. Nous sommes probablement arrivés à contretemps, admet Jacques Blanchard, P-dg de Novaction. Nous y avons connu un succès d'estime mais insuffisant pour nos ambitions. Ce qui ne veut pas dire que, depuis, Novaction était absent du marché, mais que le marketing approfondi se faisait à partir de Londres et de Paris pour les clients américains. Cela nous a servi de marché test - réussi - pour nombre de nos produits dont le Brand Health Check ou certaines applications de Designor, estime Jacques Blanchard. La recherche de partenaires fait partie des options étudiées. Encore faut-il trouver le bon candidat avec qui il sera possible de marier les cultures. Difficile mais pas impossible. Novaction travaille dans une cinquantaine de pays au sein desquels figurent en tant que pôles de croissance, l'Asie Pacifique (hors Japon où Novaction est présent depuis 1978) et l'Amérique latine *. * Fin 97, le groupe Ipsos a pris une participation dans les sociétés Novaction en Argentine, Brésil et Mexique.

Groupe GfK : développement dans l'ad-hoc


Le groupe GfK a depuis des années des accords dans les panels et le scanning avec IRI. La prochaine étape sera le rachat d'une société dans le secteur des études ad-hoc, rachat qui devrait être finalisé avant la fin de l'année. Nous avons absolument besoin d'être présents de façon directe dans l'ad-hoc aux Etats-Unis, confirme Mark Hofmans, general manager de GfK Europe, Ad hoc Research. Déjà, pour la deuxième année consécutive, le chiffre d'affaires du groupe GfK en ad-hoc est légèrement supérieur à celui généré par les panels. Un changement de mentalité pour le groupe. GfK a l'expérience de la coordination internationale pour de nombreux clients américains, effectuée jusqu'à présent à partir de GfK France.

Groupe Ipsos : viser le leadership en études publicitaires


Deux ans après avoir ouvert un bureau aux Etats-Unis, le groupe Ipsos a racheté 100 % de ASI en janvier 1998, leader américain des tests publicitaires. Nous avons une position forte en Europe, nous développons notre position en Amérique latine. Il nous manquait les Etats-Unis, le principal marché des études, commente Carlos Harding, vice-président exécutif du groupe Ipsos. Notre ambition étant de devenir le leader mondial des études publicitaires, ASI nous est apparu comme le candidat idéal. Le groupe Ipsos, sous l'impulsion d'Ipsos-ASI, travaille sur la prochaine génération de copy testing. Par ailleurs, Ipsos-ASI vient de signer un accord pour les Etats-Unis concernant le développement d'un modèle de mix marketing. Aujourd'hui, le marché américain représente 190 millions de francs sur notre chiffre d'affaires global de 1,3 milliard de francs. Mais nous comptons développer rapidement avec ASI une offre d'études internationales depuis les USA, annonce Carlos Harding.

Groupe Taylor Nelson Sofres : accords en vue ?


Quand le groupe Sofres a racheté en 1996 la société Intersearch, sa motivation était de se doter d'une société forte sur les marchés études en développement (Télécom, high techÉ). Avec le rachat d'Intersearch, nous avons fait coup double, commente Henri Wallard, Dg du groupe Sofres. S'implanter aux Etats-Unis et avoir accès rapidement aux expertises de la société. Taylor Nelson Sofres dispose désormais pour ce type d'études d'un savoir-faire international (enquêteurs, qualité du briefing,...). Mais, pour le groupe, être sur le marché américain n'est pas une fin en soi. Il faut être capable de prouver aux grands donneurs d'ordre américains que nous pouvons leur fournir la même qualité de service dans le monde entier. Le groupe va lancer une vaste opération pour développer, à partir des USA, des contrats sur l'Asie et l'Europe. On peut penser aussi que le groupe cherchera à lier des accords avec des sociétés d'études bien implantées sur certains marchés régionaux, tels que la côte Ouest...Ou recherchera d'autres expertises. Une rumeur circulait - non confirmée à ce jour - quant au rachat de la société Chilton. Aujourd'hui, le groupe Taylor Nelson Sofres réalise 12 % de son chiffre d'affaires aux Etats-Unis ; chiffre n'incluant pas les études menées aux Etats-Unis à partir d'autres pays du monde.

ANIKA MICHALOWSKA

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