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Les gratuits qualifient leur audience

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Après avoir confié à Ipsos une première enquête destinée à mesurer le rôle et les performances des gratuits en 1996, le Syndicat de la presse gratuite a prolongé sa recherche à travers une étude plus qualitative de son lectorat, menée en mars 1999.

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Représentant 5,4 milliards de francs de recettes publicitaires et générant des transactions estimées à 150 MdF, la presse gratuite est consultée par 79 % des Français en 1999, et compte 24,4 millions de lecteurs réguliers (deux à trois fois par mois). 96 % de la population française est exposée aux gratuits. Toutefois, la presse gratuite semble encore souffrir d'un décalage entre sa puissance et son image auprès du marché publicitaire. La durée moyenne de lecture d'un gratuit est de 16 minutes, et il est conservé deux jours ou plus par 77 % des lecteurs. Principales rubriques consultées : les bonnes affaires et l'immobilier. Les lecteurs sont motivés prioritairement par la recherche d'un bien particulier et d'une bonne affaire. Même si la consultation des petites annonces est le principal intérêt des gratuits, les lecteurs sont loin d'être publiphobes, 56 % d'entre eux se déclarent intéressés par la publicité. « La presse gratuite est un média d'information commerciale avec une cohabitation totale entre les petites annonces et la publicité », souligne Daniel Scolan, président du Syndicat de la presse gratuite. Sur son service de base, la presse gratuite conserve le leadership étant donné que 72 % des particuliers ayant passé une petite annonce dans les douze derniers mois ont utilisé la presse gratuite, contre 15 % un quotidien régional.

Toutes les populations


Touchant aussi bien les hommes que les femmes, et de toutes les tranches d'âge, les gratuits s'avèrent également non segmentant en termes socio-démographiques. Ils pénètrent assez fortement auprès de toutes les professions, même s'ils sont davantage consultés par les employés et les ouvriers. Ce qui correspond à un lectorat plus attentif aux prix que l'ensemble de la population française. Les lecteurs de presse gratuite fréquentent d'ailleurs plus les hypermarchés que l'ensemble de la population. L'étude détermine également l'audience de la presse gratuite auprès des cibles acheteuses de certains produits (voir tableau). La presse gratuite entre désormais dans une période de valorisation de son image. « La principale priorité du syndicat est la communication sur les performances du média, avec notamment la mise en place d'un site Internet », explique Daniel Scolan. Des échanges d'information avec les syndicats européens de presse gratuite sont également à l'ordre du jour.

Pénétration de la presse gratuite


Sexe : Hommes 53 % ; Femmes 56 %. Age : - de 35 ans 58 % ; 35 - 54 ans 58 % ; + de 55 ans 47 %. Profession : Agriculteurs 40 % ; Cadres supérieurs 50 % ; Professions intermédiaires 55 % ; Employés 64 % ; Ouvriers 63 % ; Retraités 47 %. Source : Etude SPG/Ipsos 1999. Base : ensemble de la population française âgé de 15 ans et plus.

PHILIPPE CHESNAUD

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