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Les grandes marques mythiques s'affirment avec confiance

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On a tous vu avec surprise La Poste changer de logo, faire évoluer son slogan et affirmer “Et la confiance grandit”, véritable paradoxe dans un pays qui se cherche, après la crise des banlieues et une évolution morose du PIB…

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Certaines marques liées à des missions de service public avaient amorcé des virages de rupture en changeant radicalement de logo, un peu à la manière de la chenille qui, en devenant papillon, change de peau et d'identité. La Poste reste elle-même et elle l'affirme haut et fort. Voilà qui est à la fois nouveau et… rassurant. Car elle a compris que les grandes marques de service public sont d'abord l'expression de grands mythes nationaux “mis progressivement en commerce, en business, en marketing, en branding”. Les grandes marques purement commerciales avaient, quant à elles, généralement fait le chemin inverse. Elles partaient de leur fonction “business” et, devenues indispensables, elles ont su s'imposer comme des éléments structurant de la société, c'est-à-dire des mythes contemporains. Danone représente la santé “à la Française” et l'idée même qu'elle puisse appartenir à PepsiCo a failli créer, cet été, un traumatisme national.

Quel mythe pour La Poste ?

On aime La Poste comme on aime Air France, qui a bien réussi sa mutation du service public au service au public. Plus que tout autre service, La Poste nous manquerait si elle disparaissait car elle nous est devenue indispensable ; et c'est bien cela la définition d'une grande marque. Les marques ne réussissent jamais aussi bien que lorsqu'elles savent rester elles-mêmes, conserver les mêmes valeurs et les adapter à la nouvelle époque ; car elles sont restées identiques et identitaires dans l'esprit de leurs clients. Les consultants, comme moi, rencontrent chaque jour ces marques qui savent réaffirmer les valeurs “vraies” qui ont fait leur réussite : l'éternel féminin avec Lancôme ou Chantelle, la sécurité avec Mercedes, la simplicité avec Ikea ou Nivea, l'éternelle jeunesse avec Coca-Cola, la rencontre avec La Poste ou la simplicité, encore, avec Eram, Etam ou André.

Récemment, le nouveau président d'André, me racontait le redressement de la marque et le plaisir qu'il éprouvait à redonner confiance à tous ceux qui travaillent dans l'entreprise, tout cela conforte la grandeur de cette marque “populaire”. Grâce aux grandes marques comme Harley-Davidson on appréhende mieux la socio-culture des “bikers”, celle de certains jeunes grâce à Energy, la fonction alimentaire contemporaine grâce à Danone, le pouvoir du fruit grâce à Tropicana, le besoin de troc grâce à eBay. “Ce qu'on ne peut pénétrer, on s'efforce de se le figurer”, disaient les anciens. C'est là que résident la force des mythes et la force des marques mythiques : l'espoir de percer un jour le secret du comportement humain et de pénétrer son côté universel.

Garder son positionnement originel

Permettre aux hommes de communiquer, de transmettre - de génération en génération - au travers d'une histoire, d'un héros, d'un mythe ou d'une marque, développe notre dimension collective et relève du mythe contemporain. Transmettre est l'apanage de l'humain par essence, car il symbolise la connaissance acquise une fois pour toutes et le pouvoir de vivre au-delà du temps. C'est pourquoi, nous devons savoir gré aux marques, comme La Poste, de conserver leur “positionnement originel”, même si des aménagements de forme sont quelquefois nécessaires. La rupture est souvent un signe de faiblesse, la force réside dans la pérennité assumée. G.LEWI@BEC-INSTITUTE.COM

Georges Lewi, directeur du BEC-institute,

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