Les future shapers, nouveaux chouchous des marques ?

Le bouche à oreille influencerait 67 % de la consommation. Logique, donc, que les marques aient besoin d'identifier des individus influents, catalyseurs d'idées et surtout transmetteurs. Certes, les “early adopters” sont déjà une cible bien connue des marketeurs puisqu'ils adoptent un nouveau produit très rapidement, et dans l'idéal, incitent les autres à en faire de même. « Malheureusement, ce modèle repose sur des consommateurs qui s'avèrent le plus souvent être des “early abandonners”. Ils papillonnent et délaissent vite un nouveau produit au profit de la nouveauté suivante », souligne Stanislas Eveno, directeur du département Média. Il est difficile, dans ces conditions, de considérer ces individus comme des indicateurs fiables et durables pour les marques ! Aussi TNS a-t-il conçu un nouveau modèle, baptisé Future View, identifiant des individus, les “future shapers”, qui « forgeront réellement à long terme le futur d'une marque ou d'un marché ». D'ailleurs, l'institut a observé que les “future shapers” étaient 51 % plus enclins que les “early adopters” à adopter un nouveau produit dans la durée et à le conseiller à leur entourage, favorisant ainsi le buzz positif.

« Cette cible a réellement des valeurs, souligne Fabrice Billard, directeur expertise segmentation et positionnement. Elle est curieuse, informée, responsable. Ce sont des “early adopters” qui ont un vrai pouvoir d'influence. » Ces “future shapers” seraient, en outre, simplement en phase avec un certain nombre de changements qui arrivent dans notre société. Authenticité, vérité, honnêteté, responsabilité sociale... le “future shaper” est le consommateur professionnel par excellence. « Non seulement, il réachète un produit, mais le recommande à son entourage », explique Stanislas Eveno.

Payer davantage pour gagner du temps

Le groupe Roularta s'est ainsi penché sur cette nouvelle cible. Plusieurs secteurs ont été passés au crible tels que l'automobile, le high-tech, la mode beauté. Sur ces quatre secteurs, les “future shapers” sont toujours prêts à payer davantage pour gagner du temps. Sur l'automobile par exemple, lorsque 27 % des individus préfèrent le plaisir de conduite, 57 % des “future shapers” préfèrent le dynamisme ou la vitesse. Quant au high-tech, les “future shapers” préfèrent les marques puisqu'ils sont 40 % à citer l'iPod contre 33 %. D'un point de vue général, quand 48 % des Français interrogés disent que « tout va trop vite », les “future shapers” ne sont que 26 % à le penser. « Ce sont finalement des sur-consommateurs avec une notion d'hypermodernité », glisse Stanislas Eveno. Avant d'ajouter : « Ce sont des néo-épicuriens. »

Reste aux marques à entrer en contact avec cette cible à double tranchant : en effet, s'ils sont influenceurs, ils sont prêts à démolir un produit s'il ne correspond pas à ses valeurs. « Il suffit d'être vrai et honnête. La communication Alice serait, par exemple, en phase avec les “future shapers”, car ils sont engagés, note Fabrice Billard. Responsables, hyperactifs, refusant la routine, les “future shapers” donnent du fil à retordre aux marques. Mais ils assurent l'avenir des produits existants.

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Une sorte de moteur de la croissance des marques