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Les forces de vente externali sées sont au goût du jour 2/3

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Toujours plus performantes sur leurs outils de base, les sociétés spécialisées dans les forces de vente externalisées explorent de nouveaux territoires et mixent de plus en plus ces outils à travers des solutions globales. Ce faisant, elles veulent se situer encore plus en amont par rapport aux centres de décision de l'entreprise.

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Recrutement, formation, suivi terrain, reporting : les "basiques"


Dès lors, ces prestataires ont une solution et une seule : continuer à se professionnaliser et à faire la preuve que les avantages prennent le pas sur les inconvénients. Les CPM, Ajilon, B&W, SEP et autres Circular Pro-Vente n'ont eu de cesse d'améliorer leurs process au cours des dernières années. Tout d'abord, autour des "basiques". Prenons l'exemple du recrutement. Chacun y va de sa touche personnelle et de ses outils. « Nous commençons par contacter la personne par téléphone, en lui demandant de se présenter rapidement, pour "dégrossir le terrain", explique Jean-Claude Montaudoin. Si cette personne correspond dans les grandes lignes au poste recherché, nous la recevons systématiquement. Ensuite, nous lui faisons passer des tests intégrant de très nombreuses variables, que nous avons mises au point. » Chez Ajilon, on insistera plutôt sur « l'avantage dans la gestion des ressources humaines et sur la capacité à recruter plus largement, notamment grâce à l'accès au sourcing du groupe Adecco », comme l'explique Thomas Martin, directeur du département force de vente. DMF Sales and Marketing, acteur de taille moyenne/supérieure, mettra plutôt en avant la "taille humaine" de l'entreprise et l'adaptabilité (voir encadré). « Nous essayons d'être plus proches des demandes clients, explique Didier Ryser, directeur du développement. De mettre en place des solutions sur mesure, différentes des solutions pré-établies qu'imposent parfois les structures trop importantes ou trop rigides. Cette "proximité rassurante" me semble répondre à une demande forte des marques. » Les acteurs apportent aussi leurs solutions en matière de formation (utilisation de techniques élaborées qui font largement appel à des outils multimédia, participation active du client à la formation), de prestations terrain, de reporting (équipement en PC et autres Palm des commerciaux qui se connectent quotidiennement pour alimenter une base de données, synthèses, analyses et recommandations en cours et en fin d'opérations)..., autant de chevaux de bataille de la profession au cours des dernières années.

Qualité en hausse


L'amélioration de la qualité des vendeurs est l'une des premières conséquences de ces progrès. Une fonction dont on sait qu'elle a beaucoup évolué au fil des ans, la vente étant devenue moins importante, au profit d'autres fonctions qui, à l'origine, paraissaient annexes. Le vendeur moderne doit certes conserver ses qualités naturelles et sa puissance de négociation. Sur les réseaux autres que les GMS, cet aspect reste très important et, en GMS, même s'il ne faut pas forcément vendre, il faut toujours convaincre... Mais il doit aussi savoir se retrousser les manches pour remplir un linéaire ou remettre des facings d'aplomb. Parfois, il aura une mission de merchandiser-formateur, comme le pratiquent assez régulièrement les marques de sport pour alimenter des rayons (ou des corners) et pour former les chefs de rayon aux bonnes pratiques de la marque en termes de merchandising. D'autre fois, il aura un rôle de "mise en avant qualitative", comme le font les opérateurs de téléphonie, avec des équipes qui atteignent parfois plusieurs centaines de "vendeurs". D'autres fois, il aura un rôle de contrôleur qualité en rayon, par exemple, pour s'assurer du respect de la charte fraîcheur d'une marque. « Aujourd'hui, des forces de vente pures et dures, on n'en voit pas beaucoup, résume Didier Ryser. Il faut intégrer le fait que la frontière entre la vente proprement dite et les à côtés est beaucoup plus floue que par le passé. Là encore, il faut s'adapter aux demandes des clients et ne pas avoir de struc-tures trop rigides qui risquent de diminuer la polyvalence. » Ainsi, en quelques années, les progrès ont été considérables. Mais le savoir-faire est une chose et le "faire savoir" en est une autre. Un domaine dans lequel la profession doit encore faire des progrès. En procédant par l'exemple ? « Nous proposons aux prospects "frileux" de passer une journée avec un vendeur, du moment, bien évidemment, qu'il n'y a pas de concurrence et qu'il y a accord de tous les partis, explique Cyrille Prache, directeur général adjoint de CPM. Cela vaut tous les discours. Les prospects sont séduits, et parfois même impressionnés. Ils n'imaginent pas le professionnalisme, et peut-être plus encore, le degré d'identification à la marque, des commerciaux. »

Jean-François Christofari

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