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Les femmes, ces hommes pas comme les autres

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En prenant l'homme pour modèle, le féminisme a libéré la femme. Prise à son propre jeu, celle-ci doit désormais mener une nouvelle révolution, cette fois aux côtés des hommes. Pour trouver enfin son équilibre.

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Pilote de ligne, patronne des patrons, candidate à la présidentielle... les femmes creusent leur sillon. Les figures de proue se bousculent à l'affiche des instances politiques, le cinéma fait la part belle aux stars, les grandes compétitions couronnent les sportives incarnant les nouvelles valeurs. Bref, les femmes ont pris toutes les forteresses. Et pourtant, l'égalité est encore une ligne d'horizon, la parité n'est toujours pas au rendez-vous et les femmes ne sont pas si épanouies que ça. Tant dans la vie personnelle que sur la fiche de paie ou dans l'ascension de leur carrière, elles sont souvent bloquées par un plafond de verre. Il n'empêche. Elles ont fait du chemin. A tel point qu'industriels de l'alimentaire, marques automobiles, institutions financières cherchent de plus en plus à séduire cette clientèle qui ne date pourtant pas d'hier.

Pourquoi maintenant? «Parce que les banques, les gestionnaires de cartes de crédit ou d'actifs, les assureurs se sentent obligés d'écouter de plus en plus les femmes qui critiquent l'absence de produits et d'offres vraiment adaptés à leur style de vie», souligne une récente étude du Boston Consulting Group intitulée «Ce que veulent les femmes» «What Women Want» (in Financial services), novembre 2006 . Parce qu'«il faut avoir l'honnêteté intellectuelle de réorienter le marketing vers les acheteuses», surenchérit Arnaud Belloni, directeur de Lancia France. Un avis que partage Rémy Sansaloni, responsable de l'Observatoire Marketing de TNS Média Intelligence, qui note dans son ouvrage Le Non-Consommateur. Comment le consommateur reprend le pouvoir que la part des femmes dans la population active, estimée à 40% en 1980, passera à 46,4% en 2010. «La société française ne s'est tout simplement pas adaptée à cette révolution silencieuse», ajoute-t-il.

Le mot est lâché. La révolution, les Françaises l'ont bel et bien faite. Dans plus d'un domaine. Dans leur vie professionnelle, dans leur maternité, leurs désirs. Mais voilà, aujourd'hui, «l'archétype de la wonder woman a vécu», explique Jolanta Bak dans son dernier livre La Société mosaïque (éd. Dunod). Avant d'ajouter: «Le recul est aujourd'hui suffisant pour apprécier le prix des sacrifices des générations passées.» Pour l'auteur, si les femmes ont connu l'époque des mères absentes, «tant leur carrière absorbait leur vie», puis la période des mères coupables «sans cesse tiraillées entre contraintes professionnelles et obligations de mères», elles aspirent aujourd'hui à un équilibre entre autonomie sociale et féminité. «Les femmes ont appris à être des managers polyvalents. Elles gèrent famille, travail, enfants et 80% des tâches ménagères.» Bref, elles sont devenues de véritables femmes Shiva.

De plus en plus de campagnes dans le secteur de l'automobile ciblent exclusivement les femmes, à l'instar de l'Ypsilon ou de la dernière Polo.

En tout état de cause, «les femmes font aujourd'hui une synthèse du corps et de l'esprit, du travail et de la vie privée, cette nouvelle synthèse est celle du passé et du présent», prévient le sociologue Gilles Lipovetsky. En outre, ces dernières veulent faire le point, car elles sont, selon lui, désormais entrées dans une combinaison paradoxale: «Elles considèrent qu'elles ne peuvent pas réaliser leur vie sans avoir une activité professionnelle et en même temps souhaitent des enfants. Ces deux logiques sont consubstantielles.» Deux logiques certes désormais liées, mais rendant ces êtres «indéterminés», comme le souligne le sociologue.

C'est pourquoi elles cherchent un présent plus intense, plus «vrai». «Il existe un fantasme de cette femme qui arriverait à faire toutes ces synthèses, analyse Clarisse Lacarrau, planner stratégique chez Saatchi & Saatchi. Il y a un fantasme de la perfection auquel personne n'arrive à répondre.» Contrairement à ce que la majorité des publicités nous renvoient, les femmes ne seraient donc pas si en forme que ça pour la simple raison que l'on ne peut être naturellement tout à la fois. Elles seraient même «en panne», selon Jolanta Bak. «En 1970, les femmes se libéraient, en 1980 elles évoluaient en professionnelles averties. Dès 1990, elles sont devenus mères pour, dans les années 2000, s'occuper de tout, et donc être paumées», ose Clarisse Lacarrau. A l'unanimité, cela viendrait de la représentation que la presse féminine ou la publicité ont faite de la femme. «Il y a un véritable diktat de la presse féminine. On passe plus de temps à construire un idéal. On ne se retrouve plus dans cette image que ces revues, donc les femmes elles-mêmes, ont créée», regrette Clarisse Lacarrau, qui ajoute: «On a engendré un monstre de la féminité qui, forcément, culpabilise.» Pour Jolanta Bak, il est «même étonnant que les médias féminins, qui ont accompagné le cheminement des femmes, ne se fassent pas l'écho de ce malaise».

40-50 ans, la féminité réinventée

«A chaque minute, une femme fête son cinquantième anniversaire», soulignait l'an dernier le département études d'Emap Média Régie, en charge du mensuel Pleine Vie. Au-delà des mots, ce rappel a le mérite de pointer une réalité encore trop souvent occultée par un marché toujours porté par la vague du jeunisme. Une cible importante, que les marques comme les professionnels de la communication ne savent pas toujours comment atteindre. Et pour cause, «les femmes entre 40 et 50 ans sont elles-mêmes confrontées à la nécessité de négocier les premiers signes indéniables du vieillissement physique, antireflet de leur épanouissement, de leur sentiment intérieur», note Jolanta Bak, fondatrice d'Intuition. Ainsi, pour elle, le passage des 50 ans correspond assez fidèlement à ce qu'était la crise de la quarantaine: «De plus en plus de femmes ont leur premier enfant vers 40 ans, et 50 ans marque plutôt le milieu de leur vie.».
Selon cette dernière, ces femmes sont la première génération à être entrée massivement sur le marché du travail, celle qui a connu la crise des années 1990, la double journée, les divorces... «50 ans, c'est la période des tournants de vie.» Aujourd'hui, ces «quinquas» cherchent à vivre intensément, à se libérer des contraintes sociales et «à réaliser leurs rêves jusque-là réprimés. Du coup, elles fourmillent de projets». Un avis partagé par Eliette Abecassis, co-auteur du Corset invisible, qui souligne que «dans beaucoup de sociétés sud-américaines ou africaines, la cinquantaine est perçue comme la libération de la femme. Il faudrait qu'il en soit ainsi en Occident et arrêter de penser que 50 ans, c'est la fin de tout.»

L'équilibre de la troisième femme

Si les femmes ont voulu une certaine forme d'égalité, elles en sont donc loin. Le rêve de la troisième femme, comme l'a baptisée Gilles Lipovetsky dans son ouvrage La troisième femme, permanence et révolution du féminin, c'est celui d'un équilibre. «Je ne crois pas que nous irons jusqu'au bout de cette logique égalitaire, tranche le sociologue. A la maison, les hommes aident, mais c'est la femme qui continue à organiser, à être le cerveau du foyer.» Avant de préciser qu'il en est de même sur d'autres sujets, tels que le sexe ou la beauté: «Toutes les enquêtes montrent que le rapport à la sexualité n'est pas le même et que la beauté intéresse davantage les femmes que les hommes.» Ainsi, pour lui, une tyrannie de la beauté perdure et la femme continue d'être «une créature opprimée par l'image». De son côté, Clarisse Lacarrau note que «la publicité a trop montré la femme parfaite. Les annonceurs doivent comprendre que, désormais, ce sont les minis modèles et les minis segmentations qui représentent le mieux les femmes». Dans ce sillage, Lancia a, par exemple, choisi de ne cibler qu'une catégorie de femmes pour le lancement de l'Ypsilon. «Aujourd'hui, nous vendons 80% de nos voitures à des femmes urbaines, CSP +, actives ou non. J'ai tout orienté vers cette cible, du produit au plan médias. A partir du moment où la clientèle est bien identifiée, il est facile d'adapter sa stratégie», témoigne Arnaud Belloni.

Place donc aux petites tribus représentées par la femme patron, la maman à plein-temps, l'artiste, etc. Le tout étant de se réaliser en fonction de ses désirs personnels et non de l'image que l'on donne. «Les femmes doivent se poser plusieurs questions, dont l'une est essentielle: «Que suis-je capable de sacrifier pour réaliser mon désir?»», conseille Jolan ta Bak, pour qui leur avenir repose sur des choix et une meilleure définition de leurs désirs personnels. Et pourtant, «il n'y a tout de même rien de dingue à vouloir être maman et travailler en même temps», estime Gilles Lipovetsky. Comme il n'y a rien d'extraordinaire à adopter certains comportements masculins.

Luc Wise, directeur associé chargé des stratégies de l'agence V, s'étonne que l'on n'emploie jamais le terme «métrosexuel» au féminin. «On a beaucoup parlé des hommes métrosexuels qui, tout en restant hétéros, empruntent des codes aux femmes. Pourquoi ne jamais utiliser ce terme pour ces dernières?», s'interroge-t-il. Pour lui, de plus en plus de femmes n'hésitent pas à emprunter des comportements jadis masculins comme «mener la danse dans un couple ou inviter un homme au restaurant».

Un postulat qu'a, en tout cas, adopté l'agence V dans la dernière campagne Meetic. A l'occasion du lancement de sa nouvelle version et de la fin du traitement de faveur pour les filles qui devront, elles aussi, mettre la main à la poche pour profiter du site, l'agence V a en effet signé une campagne qui met en scène les nouvelles règles de la séduction vues par le prisme des femmes. Des femmes «modernes et émancipées, qui n'ont pas peur défaire le premier pas ou de s'affirmer», souligne Luc Wise. Pour ce dernier, «la publicité est un peu en retard par rapport à la société, contrairement aux séries qui représentent assez fidèlement les femmes». Ce qui explique le succès de certaines séries telles que Desperate Housewives où Lynette rassure les femmes mariées débordées, Bree les perfectionnistes obsessionnelles, Eddie les célibataires... Bref, où chaque femme peut s'identifier à l'un des personnages selon ses sensibilités, sans tabou, sans jugement. Car voilà, «la femme féministe n'est plus. La femme d'aujourd'hui a dépassé le cap de la lutte contre l'homme», lit-on dans Le Corset Invisible (éditions Albin Michel). Il reste donc beaucoup à accomplir «tout simplement parce que les femmes connaissent aujourd'hui les effets pervers du féminisme», lance Eliette Abecassis, qui cosigne le livre avec Caroline Bongrand.

En outre, pour retrouver cet équilibre, une nouvelle forme de féminisme doit émerger, qui ne serait cette fois pas fondée sur l'égalité avec les hommes mais sur la différence. «Le féminisme a libéré la femme en prenant l'homme pour modèle. Aujourd'hui, le féminisme doit lui venir en aide en prenant en compte ses spécificités», note Eliette Abecassis. Un avis que partage Clarisse Lacarrau: «Il est nécessaire de comprendre que la femme ne se définit pas sans l'homme. Mais il faut des différences. Quand la femme arrêtera d'être tout, elle arrivera à trouver une forme d'égalité. Car les hommes eux ne sont pas tout.» La solution serait-elle alors de réinjecter des valeurs masculines? Probable. «Les hommes ont plus de facilités à faire des choix, alors que les femmes ont voulu prendre le pouvoir partout», martèle la planneuse stratégique.

Sur ce sujet, lisez aussi l'enquête marque
- Quand le sport se fait glamour. (MM 105, juin - août 2006)
marketing.fr

«Hélas, les femmes n'ont pas le choix», regrette Jolanta Bak. «Elles n'en peuvent plus de faire le grand écart entre le travail et la vie familiale, d'être accablées par les tâches ménagères, de se débattre dans le divorce, d'être affamées par les régimes. La femme moderne se voulait libérée, elle se retrouve «esclavagisée»», résume l'ouvrage d'Eliette Abecassis. Qui précise: «Il ne faut pas penser que la femme est un homme comme les autres.» Les deux auteurs du Corset Invisible confient même que la situation de la femme peut changer «non par des actes guerriers, mais par une révolution, qui doit se mener à deux». Avant de conclure: «Pour libérer la femme, il faut libérer la société tout entière et donc libérer l'homme.»

Quelques chiffres

Selon BearingPoint, société de conseil en management et technologie, les femmes représentent, en France, 58% des diplômées du bac et 45,6% des actifs (source Insee enquête emploi 2003). Les secteurs les plus représentés sont l'éducation (29% de la population féminine occupée), les services (22%), la santé (13%), le commerce (13%). Elles représentent 26% au sein de l'encadrement privé, 17% des dirigeants de l'entreprise privée (chiffre inversement proportionnel à la taille de l'entreprise), 6% des conseils d'administration (contre 22% en Norvège ou 13,6% aux Etats-Unis). Enfin, 30% des entreprises du CAC 40 ne comptent aucune femme au sein des instances de direction, des équipes dirigeantes et conseils d'administration ou de surveillance.






















La série Desperate Housewives a levé le voile sur des problèmes de femmes.

AVA ESCHWEGE

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