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Les études on line entrent, doucement, dans les moeurs

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Avec une pénétration de près de 40 % en France, Internet n'est plus un épiphénomène. Le Web est là et bien là, même si les responsables marketing et études restent encore timides quant à son utilisation. Pourtant, Internet, comme hier le téléphone, s'installe dans le décor des études marketing. Pour devenir, à terme, un outil de collecte indispensable ?

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L'Europe est devenue la première population d'internautes au monde, avec 191 millions de personnes connectées, devant le bassin Asie-Pacifique (187 millions) et le bloc Etats-Unis-Canada (183 millions). Certains pays européens ont un taux de pénétration d'Internet bien supérieur à celui des Etats-Unis : l'Islande, avec 69,8 % de sa population connectée, la Suède (67,8 %), le Danemark (62,7 %), les Pays-Bas (60,8 %), la Norvège (59,2 %), alors que les Etats-Unis sont à 59,1 % et le Canada à 52,8 %. « Les Européens vont être des acteurs de poids face aux Etats-Unis, remarque Van Terradot, directrice générale de Novatest et animatrice et pilote du groupe de travail Internet et Etudes au sein de Syntec Etudes Marketing et Opinion, d'où l'intérêt croissant des entreprises de haute technologie américaines pour l'Europe. » En Europe, la France se place derrière l'Allemagne et la Grande-Bretagne. Mais, entre janvier 2002 et janvier 2003, la pénétration a fait un bond de plusieurs points, passant de 33,5 % à 39,5 % des Français (source Médiamétrie). En début d'année, le nombre d'internautes français a ainsi dépassé le seuil des 20 millions. « Et, si l'on regarde certaines populations, le taux de pénétration est bien plus élevé », note Guillaume Weill, directeur général de CRM Metrix France. C'est le cas pour les 15-34 ans, les CSP + (toujours plus difficiles à joindre par un autre moyen), les actionnaires, les cadres... Le Baromètre des stratégies de l'information dans la banque et l'assurance de Novamétrie prévoit en 2003 d'interroger 300 leaders français de la banque et de l'assurance avec une pyramide de méthodes : le Web pour recueillir des informations auprès des directions fonctionnelles et opérationnelles, le téléphone pour les informations auprès des directions générales et les présidents, et le face à face pour animer le comité scientifique. « C'est un seuil à partir duquel on peut faire des choses », constate Hugues Cazeneuve, directeur associé d'OpinionWay. « Le fameux "national représentatif", on n'y est évidemment pas encore, souligne Yannick Carriou, directeur général adjoint de TNS Sofres et directeur du Pôle Nouvelles Technologies. Mais on commence à avoir des sous-cibles correctement représentées sur Internet. » Et Olivier Henry-Biabaud, directeur général adjoint de NFO Infratest France, d'ajouter : « Trop de clients pensent qu'Internet est une niche. Avec une pénétration de près de 40 %, que leur faut-il de plus ? » D'autant que l'ADSL va encore précipiter le mouvement. Pourtant, le développement des études via le Web reste encore relativement lent en France quand on le compare au rythme de croissance aux Etats-Unis : le marché des études en ligne, entre 2000 et 2001, avait progressé de 89 %. NFO aux Etats-Unis réalise 42 % de son business on line ; en France, ce mode de recueil n'atteint que 6 %. « Mais, depuis deux ans, notre activité on line en France a crû de 50 % pour passer à 1 million d'euros, souligne Olivier Henry-Biabaud, qui a mis en évidence une typologie des clients face à Internet comme moyen d'études (cf. encadré page 41). Le fossé se creuse entre tous ces types de clients, et nous, sociétés d'études, avons un travail permanent de pédagogie à faire. » Reste que les études on line, tout d'abord concentrées sur le média Internet lui-même et le B to B, partent à l'assaut du grand public à la demande de marques de grande consommation. « Les clients B to B ont crédibilisé Internet comme outil de collecte », précise Yannick Carriou.

Passer du off line au on line


Un mouvement qui n'a pas laissé les sociétés d'études indifférentes. Ces dernières ont investi en R&D et en ressources humaines pour développer leur expertise internet. CSA TMO vient de confier à Gilles Achache la responsabilité de créer un département Internet. Pour les sociétés d'études, "basculer" sur Internet les outils et méthodologies existantes utilisant des modes de recueil traditionnels, comme les tests de concept, les tests de produit, les tests de communication, les études de satisfaction/fidélité, par exemple, est une piste de développement. « Pratiquement toutes les études classiques peuvent être adaptées à une méthodologie on line », souligne Patrick Cru, P-dg de Market Audit. Chez NFO Infratest, les outils Trim ou Impys viennent d'être adaptés au on line. Depuis 18 mois, a été créée au sein de TNS Worldwide une cellule Interactive Solutions, chargée de développer des outils spécifiques Web, mais aussi, et surtout, d'adapter les outils off au on line. Derniers-nés du groupe : Buy Test et Commitment Model en version on line. « Le métier des études ne consiste pas seulement à utiliser Internet comme outil de collecte, signale Gilles Achache, mais à utiliser des données de type nouveau, trop souvent délaissées, et à les valoriser de façon intelligente. Je pense aux mails pour les services consommateurs, aux forums sur les sites des entreprises et les sites dédiés, la presse électronique, les sites d'association. Nous avons développé des outils d'analyse automatique. C'est de l'analyse de contenu appliquée à Internet. » Autre piste de réflexion : les tests de packaging en 3 D (TNS Sofres) ou les tests d'animatic on line (CSA TMO). « L'arrivée du haut débit va ouvrir de nouvelles perspectives, notamment sur les tests de publicité », estime Jérôme Labbé, directeur de TNS Interactive. Parallèlement, les nouvelles exigences des clients concernant leur site ont donné naissance à toute une nouvelle génération d'approches, d'outils et de méthodes développés par les instituts d'études dans un souci de retour sur investissements, c'est-à-dire de mesure, de justification des investissements et de priorisation des développements.

La voie royale de l'access panel on line


Depuis trois ans, les sociétés d'études ont multiplié la mise en place d'access panels on line et de panels d'internautes. « Les panels B to B sont la grande force d'Internet », souligne Jérôme Labbé. Omnimed de TNS panélise 500 médecins sur Internet. Novatest a mis en place des panels de secrétaires, de médecins généralistes et spécialistes, de patients. « L'avantage d'une préqualification détaillée permet de sélectionner rapidement des échantillons d'une cible très précise, revenir réinterroger des interviewés pour tester de nouvelles propositions, vérifier si l'entreprise a bien su décoder leurs attentes », précise Van Terradot. Novatest a qualifié les médecins de son panel sur une dimension estimée très segmentante : leur attitude à l'égard des nouvelles technologies. Parallèlement, les panels d'internautes B to C ont grandi, doublant parfois de taille au cours des douze derniers mois, affichant souvent plus de 10 000 internautes renseignés. Le panel de Panel on the Web compte aujourd'hui 15 000 internautes actifs qualifiés sur 1 800 critères. « Une façon de trouver des cibles rares », confirme Valérie Jourdan, directrice générale de Panel on the Web. Ils se font de plus en plus européens, voire internationaux. « Nous avons fortement augmenté la taille de notre panel B to C (ex-Jury des Internautes) depuis mai 2002 sous la forte demande des clients afin de pouvoir extraire des populations cibles », explique Jérôme Labbé. « Aujourd'hui, sur certaines cibles, l'interrogation en ligne est plus fiable que d'autres modes de collecte. Il y a des études que l'on ne pourrait pas faire autrement que par Internet comme, par exemple, interroger les gens le soir sur sa marque ou sur ce qu'ils ont fait durant la soirée », ajoute Patrick Van Bloeme, cofondateur et directeur associé de Novatris. Cette constatation a conduit l'institut à développer un outil on line dans le domaine des médias : 365 MediaView, un panel de 15 000 téléspectateurs français représentatifs de la population française, interrogé quotidiennement sur des problématiques médias/communication/opinion. Opérationnel depuis janvier 2003, il est divisé en sous-panels, dont chaque panéliste est sollicité pour répondre quotidiennement pendant une semaine. « Cet "omnibus quotidien on line" nous a permis, par exemple, d'évaluer la perception de plusieurs programmes de télévision, de post-tester des formats publicitaires, de recueillir l'opinion des téléspectateurs par rapport aux interventions télévisées de plusieurs hommes politiques, de pré-tester un format de journal », explique Jean-Jacques Strauss, directeur Département Média de Novatris.

Les panels propriétaires : un nouvel axe de développement


De la constitution d'access panels on line à la création de panels propriétaires, il n'y avait qu'un pas que les sociétés d'études se sont empressées de franchir. Une façon de rentabiliser leurs investissements dans ce domaine. « La construction de panels propriétaires est un véritable axe de développement », constate Yannick Carriou. TNS gère, recrute, anime, réalise ainsi les terrains en ligne de deux panels on line de décideurs en matière d'achats informatiques, l'un pour VNU (qui l'ouvre à tous ceux qui veulent s'en servir), l'autre pour un constructeur informatique (pour son usage personnel). Le premier couvre 7 pays, le second 5. Au total, ce sont 10 000 responsables informatiques qui sont panélisés. Novatris a développé un outil de suivi permanent de la satisfaction basé sur un fichier clients. Ces derniers sont interrogés en continu selon des "dates anniversaires" ou des événements (ex. : commande d'un produit pour la VPC ou les cybermarchands). To Luna a créé un portail pour gérer un access panel chez Aventis. Direct Panel a développé un panel B to B d'internautes pour les Pages Jaunes. Ciao Consumer Access a développé des panels dédiés pour Canal + ou Philips, par exemple. « On nous demande de plus en plus de panels dédiés », remarque Nicolas Metzke, président de Ciao Consumer Access. « Nos clients commencent à s'équiper et à avoir des logiques de CRM couplées à des actions de marketing sur site, y compris en grande consommation », constate Olivier Henry-Biabaud. Conséquence, la société a développé des panels on line dédiés dans le secteur du jeu, d'Internet, de la santé, des médias (panel de lecteurs de la veille pour aider le rédacteur en chef à piloter son contenu éditorial). « A partir du moment où vous créez un panel dédié à un client, il est facile de lui créer des omnibus. Le coût reste attractif et s'inscrit bien dans de l'opérationnel », poursuit-il. Car il faut compter entre 80 000 et 250 000 euros par an pour monter un panel dédié, un investissement qui ne se justifie que si l'entreprise est amenée à interroger régulièrement sa cible sur ces questions tactiques, qui ont besoin de réactivité, pour des prises de décision rapides sur des marchés bataillés où la prise de risque est forte. Ipsos a développé une offre de panels propriétaires sous l'appellation Ipsos C-Vision, qui comprend le développement, la maintenance et la mise à disposition de panels propriétaires pour un client. « Les coûts de développement et de maintenance sont pris en charge par le client une fois pour toute. Après quoi, toute interrogation se fait à coût optimal », explique Bertrand Jolibert d'Ipsos Access Panel Europe. Une illustration de cette offre est la mise en place par Ipsos du Panel Snapshot d'OMD France, qui compte 5 000 internautes de 15-60 ans, représentatifs de la population française. Un des projets d'Ipsos C-Vision est la mise en place d'un panel de professionnels avec des interrogations combinées téléphone pour certains et Internet pour d'autres, avec relances téléphoniques pour les non-répondants via Internet. Chez CRM Metrix, le développement de panels propriétaires participe du besoin de développer un marketing conversationnel, c'est-à-dire un véritable dialogue entre l'entreprise et ses meilleures cibles.

Une chance historique ?


« Quel que soit le secteur d'activité concerné, les visiteurs de sites web sont systématiquement des consommateurs ou des clients à forte valeur : ils font partie de ce noyau de 20 % de clients qui représentent 80 % des volumes et des profits, constate Guillaume Weill. Ces personnes ont une valeur stratégique, mais, en plus, sont suffisamment impliquées dans la catégorie pour avoir envie de donner leur avis. Une fois cette base établie, on peut alors rentrer dans un dialogue régulier avec ces cibles pour des interrogations relativement courtes, un échange pour tenir au courant ces consommateurs clés des enseignements réalisés grâce aux études, un retour rapide pour les réinterroger si nécessaire. » CRM Metrix a notamment développé un tel outil avec Kraft aux Etats-Unis. Le bénéfice pour le client est de pouvoir interroger une cible spécifique à très forte valeur, très rapidement, pour des coûts raisonnables : 90 % des études menées sur ce mode de marketing conversationnel atteignent 15 à 20 % de taux de retour à J + 1,
et ne coûtent pas plus de quelques milliers d'euros. Internet commence donc à trouver sa place dans la palette d'outils mis à disposition des clients pour répondre à leurs problématiques. Même si son avantage au niveau du coût semble être déjà remis en question, en tout cas aux Etats-Unis. « Le client a maintenant le choix entre plusieurs méthodologies. Tout dépend de ce qu'il veut faire », souligne Bertrand Jolibert. « Internet ne pourrait-il pas représenter pour la profession une chance historique ?, s'interroge Van Terradot. De par leur expérience de l'analyse des données, leur expertise statistique, les professionnels des études vont probablement voir leur rôle se renforcer, s'étendre à la formation des utilisateurs d'études au maniement des chiffres, à leur analyse, à la gestion des informations, et au conseil pour venir en aide aux prises de décision. Cette chance signifie aussi une capacité d'adaptation de la profession. Il paraît ainsi de plus en plus clair que l'investissement en technologie pourrait devenir une condition de sa survie. »

L'Intranet au secours des études internes


A condition que les salariés aient accès à Internet ou à l'Intranet et au Web et que les conditions de confidentialité soient assurées, les études internes on line commencent à s'imposer. « C'est une vraie révolution dans la manière de travailler », constate Muriel Humbertjean, directeur général adjoint de TNS Sofres. La société a réalisé en utilisant ce moyen trois grosses études en 2002, dont deux de climat social et une étude de satisfaction auprès des 75 000 utilisateurs internes des services de l'entreprise. France Télécom Expertise et Service a l'intention d'interroger ses clients internes deux fois par an via le Web pour mettre en place un tableau de bord de suivi et mesure de la qualité de ses prestations. FullSix Research a réalisé pour le Crédit Lyonnais une étude de satisfaction des utilisateurs internes du parc informatique. « Intranet est un mode de collecte formidable pour les études internes », s'enthousiasme Jean-Pierre Berst, directeur études de FullSix Research.

Les 7 principales méthodologies d'études via le Net


Enquêtes texte par e-mail Enquêtes-forums Enquêtes en ligne (HTML) Logiciels de questionnaires préformatés Programmation interactive spécifique au Web Enquêtes à télécharger Réunions de groupes qualitatives en ligne

Les études internet ont leur Charte des pratiques éthiques


A l'occasion du dernier Semo, le groupe de travail Internet et Etudes de Syntec Etudes Marketing et Opinion a rendu publique sa Charte des pratiques éthiques dans les études sur Internet. Un code de bonne conduite qui rappelle l'importance d'une collecte honnête (coût de la connexion, durée du questionnaire, présence de cookies), de la protection des enfants, de relations transparentes avec le public et les entreprises clien- tes, de la sélection active des interviewés, de la procédure d'échantillonnage, de la qualité du questionnaire et du contrôle terrain, du niveau de redressement des résultats. « Internet est une opportunité à saisir pour les sociétés d'études et leurs clients, estime Van Terradot, animatrice et pilote du groupe de travail auquel ont participé Michèle Dougé (TNS) et Patrick Van Bloeme (Novatris). Mais il faut que l'utilisation de ce média comme mode de recueil de données s'inscrive dans un cadre déontologique rigoureux. »

Ce que l'on peut faire de mieux avec les études en ligne (à condition de disposer des bons outils et des bons panels), par Patrick Van Bloeme, cofondateur et directeur associé de Novatris


Réaliser des suivis quotidiens de satisfaction et d'usage : il est possible de prévenir des panélistes pour des dates de recueil précis, ce qui permet de mettre en place des dispositifs de recueil quotidien sur des échantillons représentatifs. Dès lors, l'institut peut proposer chaque jour des questions dont les résultats seront obtenus dès le lendemain matin. Interroger une large population tard dans la soirée. Il est ainsi possible, par exemple, d'obtenir des retours d'information sur des programmes télévisés de soirée et d'avoir les résultats le lendemain matin. Intégrer dans une enquête des visuels, sons, vidéo, sur un grand échantillon et dans des délais courts. Mener des études internationales dans des conditions optimales : le terrain est centralisé et normalisé. Il s'agit d'une seule enquête multilingue et avec des adaptations locales. Automatiser des enquêtes : il est possible de mettre en place des suivis permanents de la satisfaction, par exemple. Un questionnaire de satisfaction est envoyé à des panélistes automatiquement selon des dates anniversaires ou en fonction d'une action précise (achat, commande, réclamation, etc.). Mettre en place des focus avec des participants dispersés géographiquement. Interroger des cibles "rares" (ex. : personnes voyageant au moins une fois par mois à l'étranger) ou "difficiles" à atteindre (ex. : décideurs informatiques en entreprise). Interroger une population sur un sujet sensible (les jeunes et les préservatifs ; la drogue, la maladie...).

Quelques idées reçues sur les études on line


Les réponses d'Olivier Henry-Biabaud, Dga de NFO Infratest France Les études on line ne sont pas représentatives La présence d'Internet dans plus d'un foyer sur trois en France et la taille des panels on line permettent aujourd'hui de bâtir des échantillons représentatifs de cibles variées : maîtresses de maison, 30-49 ans, adolescents, chefs de ménage, femmes enceintes... La représentativité est, en revanche, moins contrôlable sur les études réalisées sur des sites web ou à partir de fichiers clients. Les études on line ne sont pas sécurisées La sécurisation des serveurs, des questionnaires en ligne à usage unique (log-in, protection des visuels...) offre un niveau de sécurité comparable aux autres modes de recueil. Les taux de participation aux études on line sont faibles Ils sont en fait extrêmement variables suivant la cible et la source. Recourir à un panel est le meilleur moyen d'obtenir des taux de réponse fiables, rapides, élevés (60-70 %) et constants. Le recueil on line n'est valable que pour des études quick & dirty Si la représentativité est bien contrôlée, les études on line permettent aujourd'hui de tester des concepts, des designs, des produits, de réaliser des trade-off, des fonds de marque... Quick, ou... mais dirty ? La durée d'un questionnaire on line ne peut pas dépasser 10 minutes La durée du questionnaire est critique pour les études sur site web. Elle peut être plus longue, en revanche, sur access panel (des interviews de 20 à 30 minutes sont courantes). On ne peut pas traiter toutes les problématiques par un recueil on line C'est évident. Au même titre que pour tous les autres modes de recueil.

Anika Michalowska

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