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Les études en Europe de l'Est et Centrale : un marché dynamique

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International Pour un certain nombre de pays de l'Europe de l'Est et Centrale, l'intégration dans l'Union Européenne n'est plus qu'une question de mois. Et pour d'autres, de quelques années. Dans ce cadre, comment se comporte le marché des études marketing et opinion ?

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Quinze ans après la fin du Rideau de Fer, le marché des études dans les pays d'Europe de l'Est et Centrale est dominé par les principaux groupes de sociétés d'études occidentaux qui ont racheté, au fil des années, les sociétés locales. Dans la plupart de ces pays, on retrouve, au sein des instituts leaders, des noms comme NFO, GfK, TNS, Millward Brown, Ipsos, Synovate… Mais il existe également des sociétés d'études ad hoc indépendantes, quanti et quali. Et les instituts apparaissent prêts à répondre au défi qui leur est posé : combiner la connaissance intime de la culture du marché local et les outils d'études internationaux homogènes. « En ce qui concerne l'offre, la rapidité avec laquelle s'est constituée et organisée la profession des études d'opinion et de marketing a été étonnante dans la plupart de ces pays », constate Daniel Debomy, directeur d'Optem, institut français coordonnateur d'un réseau européen de sociétés d'études qualitatives, qui réalise, dans 32 pays européens, les études quali de la Commission Européenne. « Cette profession a pu s'appuyer sur un tissu riche de compétences universitaires existantes, quoique largement ignorées à l'Ouest avant la chute du communisme, poursuit-il. La qualité et la vitalité des facultés de psychologie et de sociologie ont, notamment, permis l'émergence d'instituts qualitatifs dont l'intelligence des problèmes et la pratique des méthodes n'ont guère à envier à leurs homologues d'Europe de l'Ouest. On peut même avancer l'idée que les dirigeants et les collaborateurs de ces instituts manifestent peut-être plus fortement encore une “soif de comprendre”, qui rend leurs analyses et leurs conclusions particulièrement poussées et pertinentes. Face à des entreprises ou des instituts clients occidentaux souvent initialement enclins à plaquer leurs méthodes sur la réalité locale, ces instituts jouent un rôle pédagogique important. Il est patent que le processus d'apprentissage est loin d'être à sens unique. »

Une évolution rapide


Le dernier Congrès Esomar, à Prague, a été l'occasion d'une réunion des responsables de ce réseau européen coordonné par Optem. Pour Marketing Magazine, les dirigeants présents - constituant un échantillon de pays candidats à l'Union Européenne, tels que la Pologne, la Lituanie, la République tchèque, la Slovénie, la Bulgarie et la Turquie - ont expliqué comment leur marché des études a évolué au cours de la dernière décennie et quels sont les facteurs déterminants dans cette évolution. « Dans les pays candidats à l'adhésion à l'Union Européenne, rappelle Daniel Debomy, l'évolution du marché des études présente un certain nombre de traits communs. Depuis la fin du Rideau de Fer, les anciens pays communistes d'Europe Centrale et Orientale se sont attelés aux deux principaux défis de l'établissement d'un système politique démocratique, avec l'ensemble de la construction juridique que cela implique, et la mise en place d'une économie de marché, défis qui correspondent aux conditions fixées par l'Union Européenne, depuis son origine, à tout pays qui souhaite y adhérer. La situation des autres pays candidats, méditerranéens, n'était naturellement pas la même, mais les deux problématiques de l'approfondissement de la démocratie et de la pleine instauration d'une économie ouverte n'y étaient pas absentes non plus. Dans ce contexte général, l'examen des évolutions de la dernière décennie met cependant en évidence des changements de nature, d'ampleur ou de rapidité différentes d'un pays à l'autre. »

Pologne : un marché attractif


« Jusqu'en 1989, il n'existait en Pologne que deux instituts d'opinion gouvernementaux. L'un faisait des études politiques pour le gouvernement, et l'autre, affilié au centre d'études d'opinion de la télévision polonaise, se concentrait sur des études médias utilisant des méthodologies “papier-crayon” », explique Piotr Starzynski, Président directeur général de l'institut polonais BSM. Le processus de démocratisation et l'ouverture à une économie de marché qui ont suivi la chute du communisme ont entraîné un développement des études de marché. Des sociétés d'études privées sont nées, créées, le plus souvent, par des universitaires. Dès le début des années 90, la Pologne, par la taille de sa population, est devenue un marché attractif pour les grandes multinationales agroalimentaires, pharmaceutiques, du tabac, de l'automobile, des télécommunications. Ces dernières avaient besoin d'informations sur les consommateurs polonais. Comme il n'existait aucune information fiable, elles se sont tournées vers les nouvelles sociétés d'études qui se sont développées très vite, en termes de structures mais aussi en termes d'applications méthodologiques. En conséquence, le marché est devenu intéressant pour les grands groupes de sociétés d'études. GfK a commencé à y travailler en 1990, MEMBR et ACNielsen ont rapidement suivi. A l'époque, les études les plus demandées étaient des U & A quantitatives puis des tests de concepts. Dès 1995, des techniques comme le CATI, CAPI, la télémétrie, la single source étaient disponibles en Pologne. Vers le milieu des années 90, le pays comptait déjà une trentaine de sociétés d'études dont les clients étaient majoritairement les multinationales. Peu de sociétés polonaises font encore appel aux études de marché. Déjà relativement mûr, le marché polonais des études, après plusieurs années de croissance autour de + 70 %, progresse de façon plus lente. En 2002, la croissance des 10 premières sociétés d'études polonaises membres d'OFBOR (Organisation of Opinion and Marketing Research Firms) n'a été que de 3,1 %, mais ce chiffre recouvre de grandes disparités selon les instituts.

République tchèque : les études d'opinion explosent


« Le marché des études de marché s'est développé dans les années 90, avec l'arrivée des marques internationales comme Marlboro, Adidas… qui sont venues avec une très bonne image et des budgets de communication très agressifs. Elles ont tout de suite imposé leurs méthodologies d'études et des études comparatives, souligne Michal Barta, P-dg de l'institut Mareco. Quand les marques locales ont commencé à perdre des parts de marché, elles se sont tournées vers les études. Aujourd'hui, les nouveaux clients des sociétés d'études sont des sociétés tchèques nouvellement créées qui ont besoin d'informations sur leur marché et leurs consommateurs pour aller plus loin. Plus récemment, les sociétés pharmaceutiques se sont intéressées au marché tchèque et, en conséquence, les études santé se sont développées. La prochaine entrée de la République tchèque dans l'Union Européenne a provoqué un intérêt certain pour les études d'opinion publique qui ont explosé. Les entreprises s'interrogent sur l'impact de l'entrée de nouveaux membres dans l'Union Européenne. »

Bulgarie : la demande locale progresse


« Pays socialiste type, la Bulgarie ne connaissait pas la segmentation de marché, ni les marques », explique Boriana Dimitrova, P-dg d'Alpha Research. Au début des années 90, le marché des études s'est développé autour des études d'opinion ; les premières élections libres, et donc les premiers sondages d'opinion, ayant eu lieu en 1990. Le processus de privatisation s'est enclenché tout de suite après, attirant les entreprises étrangères. « Elles faisaient peu d'études de marché en Bulgarie, estimant que tous les pays d'Europe de l'Est ou Centrale se ressemblaient et qu'il suffisait d'avoir testé en Hongrie, par exemple, pour être sûr du marché bulgare, poursuit Boriana Dimitrova. Il a fallu tout apprendre, ne serait-ce que la terminologie du marketing. Depuis deux ans, la demande pour des études de marché locales est nettement plus forte. Les marques locales sont plus nombreuses, souvent des filiales de grandes marques internationales, et la Bulgarie sert de point de départ pour un lancement en Russie. Ce qu'il ne faut surtout pas oublier, c'est que certaines marques de consommation courante, en France par exemple, ont un positionnement haut de gamme en Bulgarie (Snickers de Mars, entre autres). Une communication venue d'ailleurs, pas été testée en Bulgarie, apparaît comme peu adaptée. »

Lituanie : les marques locales émergent


« Comme il n'y avait rien dans ce pays dans les années 90, les multinationales sont arrivées d'abord, avec leur cortège d'études d'image de marque et de tests de publicité, explique Elena Liubsiene, directrice de Baltic Surveys Ltd. Depuis cinq ans, des marques locales sont apparues qui, à leur tour, ont besoin de connaître leurs consommateurs et les leviers de fidélisation. Notre prochaine entrée dans l'Union Européenne est également à l'origine de nombreuses études et enquêtes autour de ce thème. »

Turquie : le secteur public en développement


« Les études de marché se sont développés dans notre pays, dans les années 80, sous l'impulsion des multinationales, constate Ayse Mutaf, P-dg d'Alfa Market Research and Consultancy. Depuis, les sociétés turques s'y sont mises, même s'il reste encore beaucoup de pédagogie à faire. Les problématiques ont évolué : nous travaillons toujours sur des tests de publicité ou des U & A, mais nous sommes davantage sollicités sur des questions de parts de marché ou de lancement de nouveaux produits. La Turquie est désormais souvent incluse dans les pays à tester lors d'un lancement de produit. Quant au secteur public, il s'adresse à nous pour des études sur l'opinion à l'égard des partis politiques, mais également sur des grands projets touchant à la femme, à l'enseignement, aux enfants, à la famille. »

Slovénie : parmi les pays tests


« Jusqu'en 1990, la Slovénie faisait partie intégrante de la Yougoslavie, expliqueBranko Znuderl, P-dg de l'institut RM Plus. Si des études d'opinion étaient faites, c'était à l'initiative du secteur public qui faisait alors appel aux universités. Mais le vrai changement est survenu dans les années 1992-95, au moment des premières élections libres, avec leur cortège de sondages, et de la mise en place d'une nouvelle législation autorisant la création d'entreprises privées. C'est alors que les problématiques études ont évolué vers l'image de marque puisque la concurrence existait. Lorsque les marques internationales se sont introduites sur le marché, en 1995, elles ont commencé à faire des études de marché. Elles représentent, par exemple, 80 % de la clientèle de RM Plus. La Slovénie a l'avantage d'être bien située par rapport à la Serbie ou à la Croatie, ce qui facilite les études de marché dans ces pays à partir du nôtre. De plus, comme la Slovénie est un petit pays de 2 millions d'habitants disposant d'un pouvoir d'achat élevé, les entreprises internationales n'hésitent pas à l'inclure dans les pays à tester. Depuis deux ans, le gouvernement et les ministères font réaliser des sondages de façon régulière. »

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c'est la position au niveau mondial occupée par le marché polonais des études en 2002, selon l'étude annuelle d'Esomar.

Anika Michalowska

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