MENU
Recherche

Les études à l'international, un vrai savoir-faire

Publié par le

Solide moteur de croissance pour les sociétés d'études, l'international est aussi une expertise qui demande des efforts constants et une vraie stratégie.

Sur les 857 millions d'euros que pesait le marché des études français en 2005, selon l'enquête annuelle de Syntec Etudes Marketing et Opinion, un quart (25,1 %) a été réalisé à l'export, contre 23,4 % en 2004. D'année en année, le chiffre d'affaires à l'exportation progresse et sa croissance en 2005 était de 10,4 %. Pour certains instituts, la part des études internationales est bien supérieure à la moyenne du secteur. Si l'on se reporte au classement des 100 premières sociétés d'études de Marketing Magazine, le pourcentage des études internationales réalisées depuis l'Hexagone en 2006 dépassait ou avoisinait les 50 % pour Sorgem, Synovate, A + A, MV2, Research International, Millward Brown, Numsight Consulting, PLM Marketing Research, Infraforces, Optem, Estel. Le taux était de 40 % pour le groupe TNS France et pour Synovate Quali, 36 % pour Repères, 32 % pour Ipsos ou encore GfK (mais près de 60 % pour GfK Custom Research France), 31 % pour OpinionWay, 30 % pour CSA, Thema, Audirep, Carré Latin/Reason Why, etc. Quant à Optem, une société d'études quali, son taux a même atteint 85 %. «Depuis des années, on observe que le métier des études tire son dynamisme de l'international et cela profite à la France, remarque Helen Zeitoun, directeur général de GfK Custom Research France. Centrés historiquement en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis, le lead et la coordination régionale Europe voire internationale se déplacent vers l'Hexagone. De plus en plus de pouvoirs de décision internationale y sont localisés. Et, dans les structures matricielles des entreprises, la France a une position plus importante aujourd'hui que par le passé

Helen Zeitoun (GfK Custom Research France)

«Faire des études internationales est une vraie culture d'entreprise, complétée par beaucoup de formation»

Un poids croissant

Dans le même temps, face a la saturation des marchés dans les pays dits développés, les marques cherchent ailleurs de nouveaux pôles de croissance. Et leurs regards se tournent vers les nouveaux pays membres de l'Union européenne, vers la Russie, la Chine, l'Inde mais aussi, plus globalement, vers l'Asie et le Moyen- Orient ou encore l'Afrique du Sud. «Nous sommes au service de l'évolution de nos clients», explique Georges Guelfand, directeur général Etudes qualitatives de Synovate France. «Le poids de l'international est croissant sur le marché des études», renchérit Stéphane Truchi, directeur général d'Ipsos France. Dans certains secteurs, comme la téléphonie mobile, le high- tech, l'automobile, la santé, le luxe, tout lancement suscite des études internationales dès l'amont. Et l'internationalisation commence à se taire sentir dans le secteur de la banque/ assurance/ finance. Certaines problématiques (publicité, mesure de la satisfaction, etc.) deviennent, à leur tour, de plus en plus mondiales. A cela, plusieurs raisons et des conséquences. Pour suivre la demande client, les sociétés d'études ont étendu la couverture géographique de leur réseau. Le groupe Ipsos est présent dans 53 pays, Research International dans 56, le groupe TNS dans plus de 70, le groupe GfK dans plus de 90. Et le maillage continue: le groupe TNS a annoncé, en janvier dernier, une prise de participation majoritaire dans Research Surveys Ltd, une société leader en matière d'études ad hoc opérant en Afrique du Sud. «Cette opération renforce notre présence dans ce pays ainsi que sur l'ensemble de la zone subsaharienne», déclare David Lowden, chief executive de TNS. Parmi les nouveaux pays couverts en 2006 par GfK, on trouve le Venezuela, la Colombie, l'Equateur, le Mexique, l'Amérique Centrale et les Caraïbes, la Chine et l'Inde. «Notre couverture de l'Amérique latine