Les études à l'international, un vrai savoir-faire

Marketing  N°111 - 01/03/2007 - Anika MlCHALOWSKA

Solide moteur de croissance pour les sociétés d'études, l'international est aussi une expertise qui demande des efforts constants et une vraie stratégie.

© Source: Esomar. *Non consolidé

Les 10 premières sociétés d'études mondiales en 2005

Sur les 857 millions d'euros que pesait le marché des études français en 2005, selon l'enquête annuelle de Syntec Etudes Marketing et Opinion, un quart (25,1 %) a été réalisé à l'export, contre 23,4 % en 2004. D'année en année, le chiffre d'affaires à l'exportation progresse et sa croissance en 2005 était de 10,4 %. Pour certains instituts, la part des études internationales est bien supérieure à la moyenne du secteur. Si l'on se reporte au classement des 100 premières sociétés d'études de Marketing Magazine, le pourcentage des études internationales réalisées depuis l'Hexagone en 2006 dépassait ou avoisinait les 50 % pour Sorgem, Synovate, A + A, MV2, Research International, Millward Brown, Numsight Consulting, PLM Marketing Research, Infraforces, Optem, Estel. Le taux était de 40 % pour le groupe TNS France et pour Synovate Quali, 36 % pour Repères, 32 % pour Ipsos ou encore GfK (mais près de 60 % pour GfK Custom Research France), 31 % pour OpinionWay, 30 % pour CSA, Thema, Audirep, Carré Latin/Reason Why, etc. Quant à Optem, une société d'études quali, son taux a même atteint 85 %. «Depuis des années, on observe que le métier des études tire son dynamisme de l'international et cela profite à la France, remarque Helen Zeitoun, directeur général de GfK Custom Research France. Centrés historiquement en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis, le lead et la coordination régionale Europe voire internationale se déplacent vers l'Hexagone. De plus en plus de pouvoirs de décision internationale y sont localisés. Et, dans les structures matricielles des entreprises, la France a une position plus importante aujourd'hui que par le passé

Helen Zeitoun (GfK Custom Research France)

«Faire des études internationales est une vraie culture d'entreprise, complétée par beaucoup de formation»

Stéphane Truchi (Ipsos France)

«Nos clients ont besoin d'outils d'évaluation comparables. Mais, derrière l'analyse globale, il faut pouvoir expliquer les spécifités locales.»

Un poids croissant

Dans le même temps, face a la saturation des marchés dans les pays dits développés, les marques cherchent ailleurs de nouveaux pôles de croissance. Et leurs regards se tournent vers les nouveaux pays membres de l'Union européenne, vers la Russie, la Chine, l'Inde mais aussi, plus globalement, vers l'Asie et le Moyen- Orient ou encore l'Afrique du Sud. «Nous sommes au service de l'évolution de nos clients», explique Georges Guelfand, directeur général Etudes qualitatives de Synovate France. «Le poids de l'international est croissant sur le marché des études», renchérit Stéphane Truchi, directeur général d'Ipsos France. Dans certains secteurs, comme la téléphonie mobile, le high- tech, l'automobile, la santé, le luxe, tout lancement suscite des études internationales dès l'amont. Et l'internationalisation commence à se taire sentir dans le secteur de la banque/ assurance/ finance. Certaines problématiques (publicité, mesure de la satisfaction, etc.) deviennent, à leur tour, de plus en plus mondiales. A cela, plusieurs raisons et des conséquences. Pour suivre la demande client, les sociétés d'études ont étendu la couverture géographique de leur réseau. Le groupe Ipsos est présent dans 53 pays, Research International dans 56, le groupe TNS dans plus de 70, le groupe GfK dans plus de 90. Et le maillage continue: le groupe TNS a annoncé, en janvier dernier, une prise de participation majoritaire dans Research Surveys Ltd, une société leader en matière d'études ad hoc opérant en Afrique du Sud. «Cette opération renforce notre présence dans ce pays ainsi que sur l'ensemble de la zone subsaharienne», déclare David Lowden, chief executive de TNS. Parmi les nouveaux pays couverts en 2006 par GfK, on trouve le Venezuela, la Colombie, l'Equateur, le Mexique, l'Amérique Centrale et les Caraïbes, la Chine et l'Inde. «Notre couverture de l'Amérique latine est très étendue et le groupe a nommé un régional manager avec des objectifs importants. En 2007, notre plan portera sur l'Asie», annonce Helen Zeitoun. Une voie déjà suivie par Ipsos dont les dernières acquisitions concernaient aussi le continent asiatique. L'internationalisation touche également les sociétés de tailles plus petites: pour répondre aux besoins études de l'un de ses grands clients internationaux, Numsight Consulting vient d'ouvrir une filiale à Hong Kong.

Les leviers de l'internationalisation

Augmenter le chiffre d'affaires grâce à de grands clients internationaux a encouragé les sociétés d'études à mettre en place des systèmes de gestion par key accounts. Pour leurs grands comptes, les instituts constituent des équipes dédiées, sur une base multipays. Ces dernières sont encadrées par un ou plusieurs professionnels de haut niveau chargés de coordonner le travail des équipes locales et de diriger la relation avec les clients. Dès qu'elles le peuvent, les sociétés d'études essayent d'installer en interne une organisation en miroir, correspondant à chaque profil de client. Ainsi Ipsos, qui avait installé une équipe dédiée à son client Procter & Gamble au siège monde de l'entreprise à Cincinatti, a ouvert, en 2005, un bureau à Genève. Situé près du siège européen de P 8c G, il lui permet de travailler au plus près des besoins de son client.

L'internationalisation des méthodologies est un autre axe. «Nos clients ont besoin d'outils d'évaluation comparables. Mais, derrière l'analyse globale, il faut pouvoir expliquer les spécificités locaks», remarque Stéphane Truchi. «Faire des études internationales ne s'improvise pas, soutient Helen Zeitoun. Il faut des compétences, des personnes de talent qui vivent et pensent international, des process, des normes, des méthodes. Mais il faut aussi de la flexibilité pour que chacun puisse s'approprier les résultats. C'est une vraie culture d'entreprise, complétée par beaucoup de formation.» Eclairer le global par le local pour donner plus de pertinence et de perspective à l'analyse. «Tous nos outils sont pensés de façon globale, mais ils doivent être adaptés aux pays. Es sont à la fois standardises et souples pour repondre aux besoins du global», conclut Helen Zeitoun.

Idées vraies & idées fausses

Pratiques. Voici cinq affirmations concernant les études internationales: ces dernières ne sont pas un vrai métier; Internet a mis le monde à portée de clics; on ne peut pas faire des études partout dans le monde; on ne peut pas se passer d'un institut coordinateur; les techniques projectives sont impossibles à l'international. Sont-elles vraies ou fausses?

Faux
Les études internationales ne sont pas un vrai métier

«On ne fait pas des études internationales juste en claquant des doigts, s'indigne Helen Zeitoun, directeur général de GfK Custom Research. Cela ne s'improvise pas, cela demande des process, des méthodes et beaucoup d'expérience.» Quel mode de recueil privilégier? Quel échantillon prendre? Quelle durée de questionnaire adopter? Aux Etats-Unis, par exemple, les études dans les malls sont très courantes. En Inde, le téléphone est un luxe. En Russie, les internautes sont nombreux mais leur mentalité est différente du reste de la population. «On ne peut pas parler de représentativité des échantillons quand on travaille dans les marchés émergents, remarque Anne Lerner, directeur associé de GfK Custom Research France. Il faut se poser la question de la cible.»

Dans certains pays, outre les quotas de base (âge, sexe), il convient d'ajouter des quotas spécifiques par religion, ethnie, ville, langue, voire climat. Et de rappeler quelques règles de base. En Chine, par exemple, on interviewera la classe moyenne aisée et on se limitera aux quatre plus grandes villes. «Au Brésil, on n'interroge jamais les zones rurales et on travaille sur les cibles A et B, comme en Inde», explique Kenneth Simonsen, directeur d'études chez GfK Custom Research France. Au Japon, on s'intéressera au statut marital. Si l'on fait une étude sur le luxe, on insistera pour que les participants apportent leurs accessoires pour vérifier leurs dires. Au Brésil, on n'oubliera pas que la crainte de kidnapping exige de passer des accords annexes pour faire venir les gens aux réunions de groupe ou les interroger chez eux. «Hors de question de tapera leur porte avec un CAPI en main», constate Anne Contino, directeur du département recueil de l'information de GfK Custom Research France. En Iran, où GfK a travaillé récemment, les femmes ne peuvent pas être interviewées à domicile, «mais elles s'expriment librement en groupe, note Anne Contino. Là encore, il faut les avoir recrutées au préalable par téléphone. Au Maroc, où l'on rencontre un peu les mêmes problèmes, il faut passer un contrat avec les interviewées au terme duquel elles acceptent de répondre une fois par mois, mais on ne rentre pas chez elles.» Et puis, il y a la notion de temps: un questionnaire quanti face-à-face dure en moyenne 45 minutes en France. En Grande-Bretagne ou aux Etats-Unis, il ne devra pas dépasser 35 minutes; mais il pourra durer jusqu'à 50 minutes au Japon. Par contre, en Iran, un même questionnaire pourra durer, selon les personnes, entre 45 minutes et une heure et demie. «Le rapport au temps n'est pas le même selon les cultures», poursuit Nathalie Clèdes, qualitative research director de GfK Custom Research France. Et il fa ut s'interroger sur les types de questions (univers concurrentiel, habitudes d'usage): la question est-elle comprise de la même façon? Quelle échelle utiliser? «Un Norvégien, un Brésilien ou un Chinois ne donneront pas la même valeur à la notation «pas mal»», explique Nathalie Clèdes. Qui insiste sur le partage avec les équipes locales pour «interpréter» les enthousiasmes ou les réserves des personnes interviewées. «Il faut calibrer les échelles de mesure, mais le calibrage varie selon la catégorie», souligne Helen Zeitoun.

Anne Lerner (GfK Custom Research France):

«On ne peut pas parler de représentativité des échantillons quand on travaille dans les marchés émergents. Il faut se poser la question de la cible.»

Vrai
Internet a mis le monde à portée de clics

Selon la dernière enquête Esomar, les études via Internet pèsent 20% des investissements études dans le monde. Le poids de ce mode de collecte a doublé en un an (11% en 2004). Les sociétés d'études et les fournisseurs de terrain (data providers) n'ont eu de cesse, ces deux dernières années, de lancer des access panels d'internautes dans un nombre toujours plus grand de pays, allant aussi bien vers l'Europe de l'Est que vers l'Asie. «Internet a facilité les études internationales et nivelé les écarts de prix, constate Raphaël Ventura, directeur associé de l'Unité consumer de TNS Sofres. Ce qui est très incitatif, d'autant que les access panels se mettent en place très rapidement partout.» Les coûts des études interne! autorisent désormais la multiplication de petites études internationales. «Auparavant, les entreprises étaient dans une logique de sélection de pays clés, souligne Marie-Agathe Nicoli, directrice du département Quanti grande consommation et santé de Research International France. Aujourd'hui, lorsque les études ne sont pas trop lourdes, elles peuvent multiplier le nombre de pays. Elles ont moins besoin défaire des arbitrages.» En même temps, Internet permet de raccourcir les délais de la phase d'avant-lancement d'un questionnaire (traduction, mise en forme, etc.) car la technologie permet de jongler avec les fuseaux horaires. «Internet est vraiment un grand facilitateur pour tout ce qui concerne la réalisation pratique des études internationales», souligne Raphaël Ventura. Une seule limite que relève Helen Zeitoun (GfKCustom Research France): «On peut faire des études on Une partout, à la condition de savoir éliminer le biais culturel.»

«Internet a profondément modifié la physionomie des études internationales. La taille n'est plus un obstacle», s'enthousiasme quant à lui Guillaume Weill, directeur général de Crmmetrix. «Mais, souligne Michael Bendavid, directeur général de Stratégie Research, l'évolution des technologies ne réduit en rien la difficulté intrinsèque à analyser les résultats de telles études, ni la difficulté pour les équipes des clients à bien s'approprier ces résultats et à prendre des décisions efficaces.» Plus que pour tout autre type d'études, la mobilisation de ressources qualifiées est nécessaire. Les études internationales demandent des équipes riches en talents. Delà rigueur pour bien coordonner le travail des pays, une ouverture d'esprit pour appréhender les différences culturelles, des capacités d'analyse et de synthèse, une capacité à communiquer les résultats à des interlocuteurs de haut niveau. «On ne peut pas non plus occulter la dimension politique des études internationales: les payeurs ne sont pas toujours les utilisateurs et leurs intérêts peuvent diverger, constate Michael Bendavid. Les résultats peuvent servir les intérêts d'un pays au détriment de l'autre. Il s'agit, pour l'institut, de réussir à naviguer dans des eaux agitées et conserver une position de neutralité.»

Autre avantage d'Internet, il permet de se familiariser avec un pays, sa population, ses habitudes et comportements. Les blogs constituent en cela une nouvelle mine d'informations. «J'ai découvert une bonne cinquantaine de blogs de Français vivant au Japon en l'espace d'une soirée, raconte François Laurent, vice résident de l'Adetem. Les anglophones, eux, préféreront flâner sur les blogs de citoyens anglais ou américains expatriés là-bas. Finalement, ces blogs, c'est un peu la version moderne des Lettres persanes de Montesquieu. Seule différence: ici, il n'y a pas d'effets littéraires: on y découvre la vie au quotidien, une culture exotique avec le regard d'une autre culture. Autrement dit du matériel ethnographique brut; la découverte des différences.»

Michael Bendavid (Stratégic Research):

«L'évolution des technologies ne réduit pas la difficulté à analyser les résultats des études.»

Faux
On ne peut pas faire des études partout dans le monde

A partir du moment où il existe une demande et un début de structure, il peut y avoir étude. L'exercice, bien sûr, sera plus ou moins difficile selon le niveau de développement du pays, mais pas impossible. L'évolution du marché des études montre la montée en puissance de nombreux pays ou régions. Le marché européen maintient sa place de premier marché régional avec un chiffre d'affaires études de 10,45 Mds en 2005, selon l'enquête KPMG pour Esomar, avec 46% du chiffre d'affaires monde (23,3 Mds, + 5,7%), devant l'Amérique du Nord (8,3 Mds). Le marché des études dans les nouveaux Etats membres de l'Union européenne affiche un beau dynamisme: + 12,1%. La zone Asie-Pacifique a aussi fait preuve d'une vitalité constante en 2005, avec de très belles performances pour la Chine, la Thaïlande, la Malaisie et l'Inde. La croissance nette du marché local des études dans ces deux derniers pays a été à deux chiffres: + 11,4% pour l'Inde, + 24,8% pour la Chine.

La forte demande en études sur les secteurs bancaires, télécoms et automobile a donné un coup d'accélérateur aux marchés des pays du Moyen-Orient qui affichent une progression moyenne de 13,3%. «Il y a encore énormément de potentiel à conquérir, reconnaît Dominique Esmieu, expert en études et stratégie marketing, Afrique/Moyen-Orient et gérant consultant de Dominique Esmieu Associates. Aujourd'hui, on compte globalement cinq grands bassins de consommateurs ayant un niveau de vie suffisant pour acheter nos marques: environ 350 millions d'Européens, 350 millions de Nord-américains, 300 millions de Latino-américains, 250 millions d'Indiens et 300 millions de Chinois, soit environ 1,6 milliard de personnes au total. Mais, le véritable gisement potentiel de croissance pour nos marques réside dans l'ensemble des pays émergents: Latam, Chine, Inde et autres pays d'Asie du Sud-Est, d'Afrique et du Moyen-Orient, car les marchés occidentaux sont saturés et les gains de positions très coûteux.» Parce que les consommateurs urbains font preuve d'un fort intérêt pour les bénéfices santé des produits laitiers (ils en consomment déjà en moyenne 4 kg/habitant/an), le groupe Danone vient d'annoncer la création en Thaïlande d'une société de produits laitiers frais, baptisée Danone Dairy Thaïlande, et un partenariat stratégique avec la société Dutch Mill Co. L'ampleur de l'auditoire à chaque fois que l'agence Pulp organise une présentation des marchés et tendances beauté et luxe en Chine, en Inde ou dernièrement au Brésil, montre l'appétence qu'ont les marques envers ces pays, à la fois sources de business et de créativité. «De plus, souligne Martine Crocquet, directeur associé d'IOD, ces nouveaux marchés évoluant très vite, il faut les étudier souvent.»

Vrai
On ne peut pas se passer d'un institut coordinateur

«Le montant souvent élevé des études internationales amène les annonceurs à rechercher des économies de coût Une tentation consiste à réduire au minimum le budget de coordination», remarque Michael Bendavid (Stratégie Research). En quoi consiste une coordination? Il s'agit d'établir le questionnaire, en assurer la traduction dans les différentes langues couvertes par l'étude, coordonner les relations avec les pays, réaliser le traitement des données permettant la comparaison stricte des résultats entre les pays, analyser les résultats, tirer les enseignements clés et formuler des recommandations. Toutes tâches qui correspondent à du temps passé par les équipes de l'institut. De leur bonne exécution dépend la qualité du produit fini et l'alignement des résultats aux objectifs visés. Trop souvent, la négociation des budgets conduit à réduire sensiblement le temps passé par l'institut à ces tâches de coordination ou à les confier à des juniors. Le risque, dans ce cas, est de disposer d'un ensemble de données peu cohérent, peu articulé. Or, une étude internationale doit faire émerger des enseignements plus transversaux sur lesquels les équipes marketing doivent pouvoir fonder une décision efficace.

Faux
Les techniques projectives sont impossibles à l'international

Contrairement aux idées reçues, le projectif marche bien partout. «Le projectif fonctionne à fond en Chine», soulignait ainsi Catherine Sfez, directrice de clientèle chez Sorgem Marketing, lors des dernières Journées nationales du marketing de l'Adetem. «L'imaginaire est transversal, rappelle Georges Guelfand (Synovate France). D'une façon générale, toutes les méthodes peuvent s'appliquer à l'international à partir du moment où on sait comment procéder.» Encore faut-il que les partenaires ou prestataires sachent eux aussi les appliquer. Et cela demande du temps. «Le grand problème du quali à l'international est celui de l'interprétation», rappelle Yves Krief, président du directoire de Sorgem. «Le qualitatif à l'international est un enjeu considérable», remarque Stéphane Truchi. Les grandes sociétés d'études l'ont compris et n'ont de cesse de développer une expertise en études quali dans les principaux marchés où elles sont implantées. Avec, si possible, un réseau propre et des approches mondiales. «Il y a un vrai enjeu de transmission des savoirs, des techniques, des méthodes. On est à la fois gardien de la méthode et passeur», aime à dire Georges Guelfand. C'est tout un savoir-faire et savoir comprendre. «Pour comprendre les spécificités culturelles, il faut savoir les analyser et cela conditionne l'intérêt des recommandations que l'on sera amené à donner», précise Michel Reynard, directeur du département Quali stratégique chez TNS Sofres, qui préconise une analyse par les experts locaux. «Les études qualitatives apportent une intelligence dont on ne peut pas se passer», renchérit-il. «Les études qualitatives d'innovation exigent, plus que d'autres, une connaissance sensible du pays et du consommateur», souligne Catherine Sfez.

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