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Les équipes créatives sous la loi de l'intégration

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Dans les agences, le modèle de l'intégration a peu à peu gagné des directions artistiques de plus en plus polyvalentes.

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L'intégration au sein des agences spécialisées en marketing services s'échafaude souvent en trois stades. Premier palier?: l'agence - généralement construite sur une culture et une expertise off line - se dote d'une activité on line, de type web agency. Deuxième étape?: l'agence s'organise en entité économique commune, mais avec des équipes qui continuent de travailler selon leur schéma d'origine. Troisième et dernier stade?: l'intégration des structures, des équipes, des techniques et des programmes stratégiques. Le cas de figure proposé par FullSIX présente à cet égard une véritable originalité. Historiquement web agency, l'agence a rapidement opté pour une intégration absolue, déclinée jusqu'aux postes et compétences fonctionnels de ses équipes. « Tous nos directeurs artistiques seniors sont polyvalents dans la maîtrise qu'ils ont des différents médias », souligne Anne Browaeys, directeur associé. L'agence a donc misé sur une politique de mise à niveau systématique et soutenue?: les créatifs passent 20 % de leur temps en formation, dont les trois quarts en sessions pratiques en réel. Avec six studios créatifs employant chacun de sept à treize personnes sur deux à cinq projets, FullSIX a privilégié une organisation par structures opérationnellement autonomes. « S'il est une chose qui ne supporte pas l'industrialisation, c'est bien la créativité. Les directeurs artistiques doivent gérer la création comme on anime une petite et moyenne entreprise. »

Le créatif, électron libre et salarié free ?

Pour François Joret, directeur de création et cofondateur d'Ebb & Flow, la relation statutaire que les agences développent avec les équipes créatives influe directement sur la capacité de délivrer des communications différenciantes. « Je ne crois pas qu'un créatif puisse être salarié intégré d'une seule structure. Par essence, il a besoin de tourner d'une agence à l'autre, de se nourrir d'approches, de méthodologies et de cultures différentes, d'être constamment mis en éveil. » Chez Ebb & Flow, pas de staff créatif. L'agence, s'inspirant des modes d'organisation anglo-saxons, a d'emblée opté pour un recours systématique aux free lances, avec lesquels elle a contractualisé des relations de partenariat privilégiées.