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Les entreprises plébiscitent les outils de CRM

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La gestion de la relation client (ou CRM) est à la mode. Après les ERP (progiciels de gestion intégrés) et la business intelligence (décisionnel), c'est au tour des outils de CRM d'être plébiscités par les entreprises. Mais encore faut-il savoir à quels usages ils sont destinés. Implanter un progiciel généraliste ou monter un centre d'appels de dix positions sont deux chantiers très différents en termes d'implication des hommes, de durée du projet et de coût. Pour bien choisir ses outils CRM, il convient de déterminer avec précision ses besoins sans se laisser influencer par les nombreux prestataires, dont les offres sont parfois difficiles à évaluer. Intégrateurs et cabinets conseils sont là pour aider les entreprises à mener à bien l'installation de ces instruments de gestion de la relation client.

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Comme Monsieur Jourdain, tout le monde fait du CRM sans le savoir. Mais, là où le boucher de quartier n'avait besoin que d'une bonne mémoire et d'un bagout naturel pour dialoguer avec ses clients, les entreprises doivent gérer des interactions multiples, en direction des professionnels (B to B) ou du grand public (B to C). Et, plus les sociétés sont importantes et ramifiées, plus elles ont besoin d'outils sophistiqués. Ensemble de concepts, le CRM nécessite des instruments pour être appliqué avec succès. La palette est large : progiciels dits généralistes, qui gèrent l'ensemble des interactions, comme Siebel, PeopleSoft CRM (ex Vantive), Oracle CRM, ou SAP CRM ; programmes pour centres d'appels, avec des applications développées par Point Informations System, Com6, Easyphone, Vocalcom, etc. ; e-CRM, en utilisant le canal de l'Internet ; CRM décisionnel, ou exploitation des bases de données clients grâce à des logiciels ad hoc (Hypérion, SAS Institute, Business Objects...).

Stéphanie Walliez (CXP International)

: "Avec l'arrivée d'Internet, des fonctions à valeur ajoutée ont été rajoutées aux outils CRM".


Bref, une offre pléthorique dans laquelle il est difficile de se retrouver. Valoris, cabinet conseil spécialisé dans le secteur de la relation client, a créé un tableau recensant les différents prestataires et l'a appelé "La jungle des outils de e-CRM". Pour Stéphanie Walliez, consultante CRM au CXP, « choisir un programme, c'est prendre un risque ». Il y a un an, tout était labellisé "e" quelque chose, pour faire référence à l'Internet. Aujourd'hui, chaque éditeur de logiciels se doit de posséder son produit CRM. Effet de mode ou véritable avantage concurrentiel ? Une chose est sûre, la vente des licences de logiciels explose : + 50 % par an, selon Hervé Drevot, responsable du développement de l'activité CRM chez Valoris. Sans parler des honoraires des consultants et intégrateurs, chargés d'insérer ces nouveaux outils dans les systèmes d'information des entreprises, qui ont d'ailleurs augmenté le nombre de leurs prestations de 100 à 150 % !

Trois types de CRM


« En 2000, nous avons réalisé un chiffre d'affaires d'un milliard de francs. Personne n'a jamais vendu autant de licences de logiciels en France, tous secteurs confondus », affirme Fred Hessabi, vice-président Europe du Sud de Siebel, leader mondial des progiciels de CRM. Si les outils de gestion de la relation client se vendent si bien, c'est d'une part, comme l'indique Philippe Nieuwbourg, vice-président marketing et communication de Stellar X, parce que « ses bénéfices sont faciles à visualiser ». Et d'autre part, parce que le domaine d'intervention du CRM s'est élargi. Au départ, il s'agissait essentiellement de gérer les actions commerciales des vendeurs, ce que l'on appelle aussi Sales Force Automation (SFA) ou automatisation des forces de vente.

Guy Bonassi (Cap Gemini Ernst & Young)

: "C'est une chose de mettre en place un outil. Expliquer à des commerciaux qu'ils vont devoir partager leurs informations en est une autre".






C'est d'ailleurs sur ce créneau que Siebel a été créé par un ancien d'Oracle, avant de prospérer et d'étendre son champ d'intervention au pilotage de toutes les interactions en direction des clients. Aujourd'hui, selon l'institut d'études Meta Group, les outils du CRM sont de trois types : CRM analytique (ou décisionnel), CRM opérationnel (traitement de la commande) et CRM collaboratif (interaction avec le client par tous les canaux possibles). Plus simplement, IBM Global Services parle d'avant vente, vente et après-vente. Cette typologie explique pourquoi l'on voit ce sigle apposé sur des logiciels de gestion des bases de données, de suivi de campagnes marketing, de pilotage de centres d'appel et maintenant d'interaction via l'Internet, ce que l'on nomme également NetCRM ou e-CRM. « L'extension fonctionnelle du CRM va naturellement vers le e-commerce », estime Stéphanie Walliez. Elle distingue quatre fonctions au sein de la gestion de la relation client : marketing (cibler), vente (forces de vente), service (support, SAV) et connaissance (analyse). D'ailleurs, elle emploie le terme d'ERM pour Extended Relation Management, montrant ainsi que la GRC, traduction française de CRM, s'est enrichie de nouvelles fonctions (infographie p 64).

Le e-CRM complique les choses


L'arrivée d'Internet a encore complexifié l'offre d'outils CRM. « Il y a un an, on en était encore à porter la version client/serveur sur le Net. Depuis quelques mois, on rajoute des fonctions à valeur ajoutée : campagnes marketing via le Web, gestion personnalisée des e-mails, e-commerce », poursuit Stéphanie Walliez. On a ainsi vu apparaître des notions comme le Web Call Center avec le Web Call Back (bouton de rappel du client sur un site web), le chat (conversation en mode texte), le Web Call Through via la voix sur IP (téléphonie sur PC) et le cobrowsing (navigation partagée). Ce rapprochement entre téléphone et Web a conduit des industriels de la téléphonie comme Alcatel (après son rachat du middleware de CTI Genesys), ou Matra Nortel (qui a acquis l'éditeur de progiciels Clarify), à revendiquer une place au sein de la nébuleuse CRM.

Arnaud Chain (Remedy)

: "Les entreprises doivent se faire accompagner des conseils de consultants et d'intégrateurs qui les aideront à se poser les bonnes questions".








Sans compter les multiples éditeurs de systèmes pour centres d'appels et ceux qui proposent de personnaliser les sites, comme les Américains BroadVision ou Vignette, ou le Français Logmetrix. Côté e-CRM, on voit se multiplier les applications d'e-mailing. Promod a ainsi adopté Consomail de Consodata pour attaquer, via son site (la marque n'a pas de boutiques en Grande-Bretagne), la cible des ménagères anglaises. Après avoir établi des profils de clientes britanniques désirant recevoir des offres, Promod a pu insérer un message ciblé à leur intention via le mail. MTV France a pour sa part choisi l'outil Email Vision pour communiquer de manière personnalisée avec ses internautes/téléspectateurs. « Notre objectif est de construire une relation privilégiée avec les internautes français grâce à notre newsletter Magazine », explique Roy Lindemann, P-dg de MTV France. A terme, MTV veut construire une base de données et introduire des outils de personnalisation, voire des messages en vidéo streaming associés aux mails.

Les spécialistes à la rescousse


Installer un outil de CRM veut donc d'abord dire choisir. Pour cela, les entreprises peuvent consulter certains sites qui recensent l'offre logicielle, comme celui du CXP (www.cxp.fr), même si aucune rubrique n'existe sous le nom de CRM. Il faut chercher dans "gestion de la relation client", "force de vente" et "gestion commerciale/administration de ventes". Sur Planète Client (www.planete-client.com), on trouvera des comparatifs (pour les abonnés) et l'on peut poser des questions à des experts, comme le "gourou" CRM. La société de conseil Win-More (www.winmore.fr), qui se présente en tant que "CRM agency", a réalisé une étude comparative de quarante progiciels, tous disponibles sur le territoire français. Cette étude de 550 pages coûte 10 000 F HT. Reste qu'en raison de la complexité de l'offre, de la difficulté à cerner ses besoins et du coût d'un projet CRM, mieux vaut s'entourer des compétences d'un prestataire spécialisé. Les grands cabinets de conseil comme Accenture (ex-Andersen Consulting), Arthur Andersen, CSC Peat Marwick, PriceWaterhouseCoopers, Deloitte et Touche, Cap Gemini Ernst & Young ont créé des divisions spécialisées dans le CRM, ainsi qu'IBM avec sa filiale Global Services. Après avoir beaucoup oeuvré pour connecter les ERP au back office, ils se tournent aujourd'hui vers ce marché de la GRC en pleine croissance. A côté de ces grosses entités, d'autres structures existent, encore plus spécialisées, comme Valoris, eLoyalty, Datapoint, Unilog, Soft Computing, Business et Décisions, Europstat, Atos/Origin, Steria ou Experian. On peut ajouter à cette liste (non exhaustive !) les nombreuses Web agencies qui se concentrent sur les aspects Internet du e-CRM. « Il est indispensable de se faire accompagner dans la démarche. En amont, par des consultants qui aideront à définir la stratégie et en aval, avec l'intégration, qui est un métier à part entière », recommande Hervé Drevot. Les éditeurs eux-mêmes conseillent à leurs prospects de s'adjoindre les services d'un spécialiste. Ainsi, pour Arnaud Chain, directeur général Europe du Sud de Remedy, « les entreprises doivent se faire accompagner des conseils de consultants et d'intégrateurs qui les aideront à se poser les bonnes questions ». Une fois ses besoins déterminés, son outil choisi, son prestataire désigné pour l'accompagner, l'entreprise doit encore convaincre ses propres forces vives d'adhérer à cette nouvelle organisation. En effet, la mise en place d'un système CRM peut déranger les habitudes de travail et provoquer des réticences dangereuses.

Philippe Nieuwbourg (Stellar X)

: "Les bénéfices des outils CRM sont faciles à visualiser".





Ainsi, au CIC Banque Transatlantique, qui a installé le progiciel Siebel, l'abandon des assistantes a fortement perturbé les conseillers commerciaux. Mondial Assistance (voir p. 70) a dû convaincre ses téléconseillers du bien fondé du choix d'un progiciel, malgré les avantages réels du produit.

Les entreprises adoptent les outils de CRM


« C'est une chose de mettre en place un outil, procéder aux aménagements du temps de travail des personnels d'un call center, c'en est une autre que d'expliquer à des commerciaux qu'ils vont devoir partager leurs informations », souligne Guy Bonassi, directeur France du CRM chez Cap Gemini Ernst & Young. Après une phase durant laquelle on en parlait plus qu'on ne l'appliquait, le CRM est aujourd'hui une réalité dans les entreprises. Les banques, les assureurs, les opérateurs de télécoms sont naturellement des secteurs enclins à utiliser ces outils de gestion de la relation client, suivis par la distribution ou les fabricants de produits de grande consommation. Mais l'on trouve aussi des exemples chez les pétroliers, comme Shell, qui a choisi PeopleSoft CRM pour tous ses centres d'appels européens ; des télévisions comme MTV, qui utilise Email Vision pour informer les internautes ; des informaticiens tels que Fujitsu Siemens, qui a installé GoldMine de Front Range pour aider ses télévendeurs. Qu'elles soient en relation avec un client final de type grand public ou professionnel, les sociétés de tous types intègrent le CRM dans leurs "meilleures pratiques". Ainsi, le Crédit Mutuel du Centre s'est équipé de la suite logicielle Easyphone pour son centre d'appels et de Marketic One pour gérer ses campagnes marketing, intégré par IBM Global Services. La banque mutualiste étudie la possibilité d'acheter un progiciel généraliste comme Siebel ou encore PeopleSoft CRM. Une autre banque, le CIC Banque Transatlantique, qui gère les actifs de clients fortunés, français de l'étranger ou étrangers résidant en France, a porté son choix sur le progiciel Siebel afin de gérer les contacts téléphoniques et Internet avec ses clients. De son côté, la Fnac a décidé de segmenter sa base adhérents et de piloter les actions de marketing grâce à Marketic One. France Télécom Mobiles a innové en implantant un logiciel américain peu connu en France, Epiphany, avec l'aide de Stéria. Ce dernier permet aux téléconseillers de l'opérateur télécom de proposer en temps réel un service ou un produit correspondant le mieux possible au profil de l'abonné qui contacte le centre d'appels (voir p. 74). Bref, les entreprises ont intégré l'existence des outils marketing de la relation client. Après avoir préparé l'arrivée de l'euro, occasion pour elles de remettre à niveau leurs systèmes d'information, puis avoir mis en place des ERP pour gérer leurs back office, elles s'inquiètent aujourd'hui de l'existence et des besoins d'une composante du mix marketing qu'elles avaient eu tendance à négliger pendant longtemps : le client.

Le budget d'un projet CRM


Installer un ou plusieurs outils de CRM sous-entend de dégager un budget en rapport. En sachant que le prix de la licence logicielle n'est pas le poste le plus important. Ce sont les prestations annexes (intégration, formation des utilisateurs, gestion du changement) qui feront grimper l'adition. En effet, les experts s'accordent à dire que pour un franc dépensé en logiciel, il faut en rajouter trois ou quatre de plus pour le conseil et l'intégration. Pour Cap Gemini Ernst & Young, une entreprise moyenne (100 salariés) doit pouvoir investir entre 3 et 5 millions de francs pour un projet CRM. Mais le budget peut aller jusqu'à 50 MF pour un grand compte, selon Hervé Drevot de Valoris. Pour un progiciel généraliste, IBM Global Services estime le coût à 30 000 F par poste, mais entre 75 000 et 200 000 F si l'on souhaite personnaliser le soft et l'intégrer au back office. En choisissant de s'équiper pour une seule fonction, on limite les frais. Ainsi, l'éditeur Remedy estime le coût d'équipement d'un centre d'appels à un million de francs. Une gestion de campagnes marketing coûtera selon NCR entre 2 et 4 millions de francs, y compris la fourniture de la base de données.

Do you speak CRM ?


ACD (automatic call distributor) : système distribuant automatiquement les appels entrants aux téléopérateurs. Co-browsing : l'opérateur peut envoyer une page web à l'internaute (mode push) sur laquelle figure le produit recherché. Il guide ainsi le client dans sa navigation. CRM (Customer Relationship Marketing ou gestion de la relation client) : ensemble d'applications interconnectées pour conquérir et fidéliser les clients qui couvrent les processus vente, marketing et support client. CTI (Computer Telephony Integration ou couplage téléphonie informatique) : association d'un appel à des données issues d'une base de données. e-CRM : gestion des relations clients via le Web. Middleware : couche logicielle intermédiaire entre les applications et le réseau permettant le dialogue entre applications hétérogènes. SFA (Sales Force Automation ou automatisation des forces de vente) : démarche consistant à équiper les vendeurs d'une base de données commerciale, d'outils de gestion de l'action commerciale et de supports d'aide à la vente. Web call center : solution de téléphonie installée sur un site web, avec fonction de rappel (Web call back), de conversation simultanée (Web call through) ou d'appel via le PC (VoIP, voix sur IP).

Les chiffres du CRM


Selon IDC et Cap Gemini Ernst & Young, le marché européen du CRM (ou GRC, gestion de la relation client) était de 72 milliards de francs en 1999 et devrait atteindre 216 milliards en 2003. Pour AMR Research, les chiffres sont de 3,7 à 17 milliards de dollars (27 à 124 MdF). Ces estimations englobent l'ensemble des composants du CRM, c'est-à-dire les prestations d'ingénierie et de consulting et les licences des logiciels. Si l'on se concentre sur le seul marché français, l'estimation 1999 de Pierre Audoin Conseil est de 5,27 MdF, dont 15 % pour les licences logicielles. IDC a calculé la part des softs, soit 3,97 MdF en 1999, dont 427,5 MF pour la vente de licences, en hausse de 44,2 %. La France pèse 15,2 % des revenus du marché européen et 3,15 % du marché mondial. Toujours selon IDC, en 1999 les secteurs qui se sont le plus équipés en logiciels CRM ont été les télécoms (26,4 %), banque et finance (16,5 %), les administrations (13,3 %), l'assurance (11,3 %), les services (4,1 %), commerce et grande distribution (2,6 %), industrie (22,3 %).

Patrick Cappelli

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