Les employés, facteur de réussite pour la marque

Dans les locaux de Nissan West Europe, la ligne rouge a notamment pour mission de créer un lieu de travail agréable et convivial.

La relation entre une personne et une marque se construit autour d'une multitude de facteurs objectifs et subjectifs. Ainsi, chaque personne qui entre en contact avec un représentant de la marque doit immédiatement se sentir en confiance, car c'est souvent au cours de la première rencontre que le jugement s'effectue. Par ailleurs, l'analyse de nombreuses études sur la satisfaction clients montre que la fidélité à une marque passe pour beaucoup par l'engagement de ses employés. Ainsi, 70% de la perception du consommateur envers une marque est déterminée par l'expérience qu'il a vécue avec les personnes qui la représentent. Et 68% des clients quittent une marque en raison d'une mauvaise attitude des employés. A contrario, face à une bonne attitude, ils sont 41% à rester fidèles à la marque. Enfin, la différence de performance du résultat d'exploitation entre des sociétés dont les salariés sont fortement engagés face à celles dont les employés le sont faiblement atteint 52%. Sources : Étude The Brand Union 2006 auprès de 70 000 employés ISR. Étude mondiale auprès de plus de 664 000 employés réalisée par Parkington and Buxton. Étude sur le secteur bancaire américain, Journal of Applied Psychology - MCA Brand - Ambassador Benchmark - Ken Irons, Market Leader.

Ces chiffres prouvent qu'un projet stratégique de marque pour l'entreprise doit être porté et partagé en interne. Ils poussent aussi à placer cette stratégie de marque au coeur du processus d'organisation, en lien direct avec la direction de la société et pas sous l'unique responsabilité des communicants. La présidence et la direction générale bâtissent la vision de marque pour ensuite installer des relais dans l'ensemble des services. Il est donc déterminant d'aligner l'interne et l'externe, pour que l'expérience client soit homogène et différenciée et reflète ainsi l'esprit de la marque.

Accélérateur de performance

Pour la marque, l'engagement interne est la clé de la performance. Il fusionne les collaborateurs, les fidélise, leur donne confiance en l'avenir et crée l'innovation à tous les niveaux. Les grandes marques de demain seront celles qui placent l'«Employés Brand Engagement» comme la fondation de toutes les réussites, de toutes les actions, de toutes les valeurs qui construisent une vraie «Brand Experience». Les «Brand Champions» deviendront les relais d'influence en interne. Trois étapes sont nécessaires au bon fonctionnement de cette approche. Il s'agit tout d'abord d'inspirer les collaborateurs, en utilisant le leadership du management. Puis il convient d'informer en communiquant sur la vision de marque. Enfin, il faut impliquer en partageant la notion d'avenir. Ainsi la vision de marque deviendra le guide pour diriger l'entreprise et créera une destination désirable pour les clients. L'engagement des employés deviendra de fait un accélérateur de performance. Dans ce cadre, The Brand Union a développé des programmes de Brand Engagement dans le monde pour American Express, Allianz, Vodafone et Nissan West Europe. Pour cette dernière, l'agence a mis en place un programme de 14 work- shops, permettant de toucher l'ensemble des 200 employés. A l'issue de ces réunions de travail, elle a délivré la plateforme de marque soutenue par un concept baptisé «Bold & Thoughtful» (audacieux et réfléchi) et une idée créative exprimée par une ligne rouge. Celle-ci prend vie dans certains locaux de Nissan West Europe, avec notamment pour mission de refléter la personnalité de la marque et de créer un lieu de travail agréable et convivial.

Stéphane Ricou, CEO The Brand Union Paris