Les effets paradoxaux de l'extension de marque

Depuis vingt ans, les entreprises capitalisent sur leurs marques fortes en les développant sur différentes catégories de produits. En renonçant à la création de nouvelles marques, les managers ont ainsi considéré cette extension comme la solution la moins risquée et la moins coûteuse pour lancer de nouveaux produits. Cette stratégie a permis de capitaliser sur la notoriété, la réputation et l'image de celles existantes. Le développement de la marque du magazine Géo sur de nombreux marchés, tels que les jeux de société, les guides touristiques, les CD, les DVD et la papeterie, en est une excellente illustration. En effet, Géo a réussi à créer un véritable univers, en transférant ses valeurs de découverte du monde et d'évasion uniquement sur des marchés où elle pouvait apporter une différenciation forte par rapport aux concurrents.

Les facteurs-clés de succès

De nombreuses recherches académiques ont mis en évidence les facteurs-clés de succès d'une telle stratégie. Celle-ci implique l'identification de trois dimensions principalesGéraldine Michel, Au coeur de la marque, Dunod, 2004. : l'identité de la marque, les valeurs de la nouvelle catégorie de produit, puis l'image du produit en extension de marque. Une extension réussie repose ainsi sur les liens entre ces trois éléments (voir schéma ci-contre). D'abord, la cohérence entre l'identité de la marque et l'image de l'extension. Ensuite, la pertinence de cette identité avec les valeurs de la nouvelle catégorie de produit. Enfin, sur la valeur ajoutée que l'extension peut apporter à cette nouvelle catégorie. Le succès de la diversification de la marque italienne de chaussures Geox sur le marché du textile se fonde sur cette trilogie. En effet, l'innovation technologique de la membrane Geox (structure microporeuse), q ui permet aux pieds de «respirer», est également pertinente sur le marché des vêtements. Elle a ainsi été appliquée dans cette nouvelle catégorie de produits en apportant une différenciation forte par rapport aux concurrents.

Les risques à long terme

Toutefois, il est bon de rappeler que le succès d'une telle stratégie ne se résume pas au succès du produit, mais également à son impact sur la marque mère. Il est peut-être difficile de l'admettre mais, même si elle est un succès, l'extension n'est pas toujours bénéfique à long terme pour la marque. De nombreux travaux académiquesE. Martinez et L Chernatony Journal of Consumer Marketing, 2004. S. Balachander et S. Ghose, Journal of Marketing, 2003. ont identifié une dilution de l'image de marque après son développement sur de nouvelles catégories de produits. Ils pointent un paradoxe : l'échec d'une extension n'implique pas forcément des retombées négatives sur la marque et, inversement, le succès de l'extension ne garantit pas une amélioration de l'image et de la réputation de la marque. En effet, l'élément crucial pour éviter toute dilution de son image est de garantir la cohérence entre son identité et les caractéristiques du produit en extension. L'échec des parfums Bic n'a, par exemple, pas entraîné d'effet négatif sur l'image de la marque car le parfum Bic était en cohérence parfaite avec son identité : un produit simple, économique et pratique. En revanche, pour expliquer l'échec du produit, il faut souligner que l'identité de Bic était loin du rêve, de la mode et du paraître du marché du parfum.

Inversement, la diversification de Calvin Klein dans les sous-vêtements, articles de maison, chaussures, bijoux, parfums et accessoires a certes, à court terme, apporté des revenus financiers importants. Toutefois, à long terme, la marque a dilué son identité, ancrée auparavant dans le secteur du luxe. C'est notamment pour ne pas tomber dans ce piège que Louis Vuitton ne lance pas de parfum. Un produit qui pourrait, certes, rencontrer un vif succès, mais qui éloignerait la marque de son identité liée au voyage et à son métier artisanal de malletier qui travaille le cuir, le bois, le métal ou le tissu.

GERALDINE MICHEL, PROFESSEUR À L'IAE DE PARIS , UNIVERSITE DE PARIS - PANTHEON SORBONNE, MEMBRE DU CONSEIL D'ADMINISTRATION DE L'AFM