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Les critères discriminants en question

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Si le surplus d'information ne nuit pas nécessairement à l'effic acité du data management, les curseurs de sélection ont évolué.

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«Un groupe comme Procter atteint le pétaoctet (1) dans la puissance de ses systèmes d'information. Est-ce bien utile? » Jean-Louis Gross, directeur associé chez CSC, s'interroge sur l'intérêt que la plupart des entreprises peuvent trouver à historiser au maximum leur relation avec le client lorsque celui-ci affiche des variations comportementales de plus en plus fréquentes et difficilement prévisibles. L'historique client révèle vite ses limites. Pour Thomas Dubois, directeur de l'activité bases de données chez Wunderman, il n'y a pas lieu de s'alarmer. « Trop d'info tue l'info. Mais cela ne pénalise pas la connaissance que l'on a du client. » Reste aux responsables marketing à isoler grâce à la modélisation mathématique le ou les quelques tropismes les plus discriminants. En fait, ce n'est pas tant le volume des données stockées qui ferait question que le positionnement des curseurs névralgiques. « Nous avons compris il y a peu de temps que la quantité des critères réellement discriminants dans une base de données marketing ne dépasse pas six », affirme Arnaud Caplier, directeur d'Acxiom Data. La simplification et la généralisation des outils de data mining, en ouvrant des perspectives quant aux critères de segmentation, aura fait tomber quelques références en obsolescence. Non que les données objectives telles que l'âge ou la CSP n'aient plus de valeur, mais elles ne suffisent plus de manière universelle. La dimension comportementale prime aujourd'hui sur les données signalétiques ou socio-démographiques. « A partir du seul ticket de caisse, certaines entreprises ont historisé plus de 10 000 lignes de transaction par client. Ce sont ces informations qui sont les plus utiles au data management », avance Laurent de la Mettrie, directeur général de Segmentaction. Néanmoins il ne s'agit pas seulement, dans la constitution de bases prospects, de chercher les jumeaux de ses meilleurs clients. Il faut également trouver les cibles les plus réactives en termes de pouvoir et de potentiel d'achat. « Les entreprises sont entrées dans une phase où elles ont un fort besoin d'engranger des données socio-démographiques, notamment autour du potentiel d'achat des foyers », affirme Arnaud Caplier. (1) pétaoctet: 2 puissance 50 octets, soit au total, très exactement: 1 125 899 906 842 624, soit encore 1 024 téraoctets.

Ava Eschwège

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