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Les consumer magazines à l'heure de la maturité

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Magazines de marque ou supports de vente ? Les consumer magazines sont l'un ou l'autre, parfois les deux… Si tous ont intégré les codes de la presse, leurs objectifs diffèrent.

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On a attendu longtemps le phénomène consumer magazine dans l'Hexagone - qui est arrivé dans les années 1990, bien après son développement en Angleterre -, mais on s'est vite rendu compte qu'un magazine était un projet coûteux et engageant. « C'est un marché sur lequel on a dû faire pas mal de pédagogie, mais qui est mûr aujourd'hui, remarque Laurence Vignon, directrice générale de l'agence Textuel. On ne rencontre plus d'entreprises qui ont envie de lancer un magazine pour se faire plaisir. D'ailleurs, il y a de plus en plus d'appels d'offres de renouvellement. En 2005, nous avons répondu à un seul concernant une création de titre. » Cette création, c'est celle d'Aéroports de Paris, remportée par Textuel. Le nouveau journal, disponible dans les salles d'embarquement, répond à une réflexion globale engagée sur l'ensemble du mix communication : « Un nouveau logo, une nouvelle campagne publicitaire et un nouveau contenu, sur le thème de Paris, fenêtre ouverte sur le monde, avec une grosse partie shopping », explique Laurence Vignon.

A l'école du multicanal

Il existe un bon indice de la maturité des produits magazines des entreprises à destination de leurs clients et prospects : ils sont extrêmement différents les uns des autres, signe que les entreprises ont su adapter leurs besoins à leurs titres. Ils ont cependant tous intégré les codes de la presse - dans la conception éditoriale, les styles d'écriture, la maquette ou encore l'utilisation des illustrations - mais leurs objectifs diffèrent beaucoup. Laurence Vignon les classe en trois catégories : ceux conçus comme un service supplémentaire de la marque à ses clients sans rôle commercial direct ; les intermédiaires, comme le magazine de Leroy Merlin, conçu comme un vrai magazine mais avec des produits 100 % maison ; et enfin ceux qui ont un rôle transactionnel déclaré, dont on attend un retour sur investissement direct. Le développement du multicanal permettra peut-être de répondre à plusieurs objectifs à la fois. Ainsi, la Camif dispose depuis neuf ans de son magazine papier, complété depuis peu par un webzine. “Là où le magazine proposait un moment de respiration non commerciale à ses lecteurs, le webzine offre un guide d'achat ludique qui rend l'internaute actif”, expliquait le magazine Marketing Direct en mai dernier (n° 93, p. 56). « La logique bimédia se développe, assure Anabel Cot, responsable du planning stratégique de L'Agence. Le traitement de l'information de deux manières différentes est une idée qui se répand chez nos clients », citant Canal + qui a ajouté à son mensuel papier destiné à ses clients un hebdomadaire en ligne. C'est bien dans ces réflexions d'approches multimédia que les débats futurs des consumer magazines porteront, pour réussir à rentabiliser des projets coûteux et associer intelligemment des démarches d'image et de fidélisation commerciale.

Epok revient à la case consumer mag

Qui ne connaît pas Epok, le consumer magazine de la Fnac ? Ce titre de presse d'entreprise aura fait couler beaucoup d'encre de par son positionnement très proche de la presse magazine, aussi bien dans son contenu que dans sa présentation. Le titre - sauf pour les détenteurs d'une carte Fnac - était, de plus, payant. Mais depuis septembre 2005, le journal a été repositionné. Désormais gratuit, hebdomadaire au lieu de mensuel, Epok est « plus centré sur l'actualité culturelle, plus accessible, assure Anabel Cot, la directrice du planning stratégique de L'Agence, qui a été choisie pour la nouvelle formule. Le magazine est ainsi plus proche du positionnement démocratique de la Fnac, il est conçu dans une logique de service au lecteur. » Une évolution révélatrice du souhait des consumer magazines aujourd'hui : rester des médias d'entreprise tout en apportant de l'information de qualité, adaptée aux attentes de leurs clients - lecteurs.

Laure Deschamps

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