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Les consommateurs protègent leur marque favorite

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La dernière enquête qualitative RIO de Research International a interrogé 1 500 individus de 18-35 ans, dans 41 pays et 52 villes, sur leur attitude à l'égard des marques globales. No Logo ? Yo Logo !, répond RI.

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Aidez-nous à vous aimer. Voilà le premier enseignement qui ressort de la dernière enquête RIO de Research International qui porte sur les marques globales. « Entre les réflexions de Théodore Lewitt, prédisant la suprématie des marques globales, et le discours combatif anti-mondialiste de Naomi Klein dans Logo No Logo, nous avons voulu savoir ce que pensaient vraiment les consommateurs, explique Bruno Botton, Global Director Branding & Communication de Research International. Finalement, les consommateurs sont attachés aux marques et montrent de l'intérêt à ce que certaines soient globales. Ils ne subissent pas les marques, ils en jouent. » Et y sont tellement attachés qu'ils sont prêts à leur pardonner leurs "écarts de conduite", du moins dans la mesure où leur activité ne touche pas à la sphère intime de l'individu. « Les consommateurs ne pardonnent pas le mensonge, qui ne les autorise pas à "passer l'éponge". Il est donc essentiel pour les marques de savoir dans quel type de situation elles se trouvent pour bien identifier la stratégie de crise ou de communication. » Logiquement, les consommateurs sont très sensibles à une marque "doing good", c'est-à-dire qui s'engage dans un programme social ou des actions humanitaires. Face à un discours anti-mondialisation, quel équilibre trouver entre l'universel et le local ? Quelles stratégies d'adaptation choisir ? « L'enquête montre bien qu'il n'est pas nécessaire de s'adapter au marché local dans tous les cas. Tout dépend du type de la marque, de la catégorie de produit, du niveau aspirationnel et du type de culture, qui sont autant de variables à prendre en compte », indique Bruno Botton. Research International a ainsi identifié quatre types de marques internationales : les "Prestige Brands" (Chanel, Rolex...), les "Master Brands", assez peu nombreuses, qui surfent sur un mythe, un archétype (Nike ou le mythe du héros, Coca-Cola ou la jouvence, Nokia ou la fraternité...), les "Super Brands" qui présentent moins de dimensions mythiques (IBM, Shell, McDonald's...) et les "GloCal Brands", des marques souvent perçues comme locales, à l'univers proche de la grande consommation (Danone, Knorr, Kraft, Kleenex, Nivea...). « Il n'y a pas de credo d'adaptation à tout crin, fait remarquer Bruno Botton. Pour certaines marques, ce serait même dangereux, elles risqueraient de perdre leur côté aspirationnel, mais il est évident que les stratégies d'adaptation des marques internationales aux consommateurs locaux s'inscrivent dans le registre de la complexité. » Autre piste de réflexion : quel équilibre construire pour une marque entre l'universel et l'individuel ? « Tout dépend du stade d'évolution des marques », explique Bruno Botton, qui cite le stade 1 de la marque en tant que label de garantie et de confiance, le stade 2 comme reflet d'un style de vie et le stade 3 comme élément de stratégie de différenciation et d'individualisation, les marques à ce stade s'adressant à des consommateurs plus sophistiqués et à des cibles fragmentées, à l'image des marques "tribales". RI souhaite continuer à travailler sur le sujet, en s'intéressant particulièrement aux dimensions mythiques des marques et en allant plus loin dans l'analyse des stratégies locales.

Anika Michalowska