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Les consommateurs premium face aux marques

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Qu'attendent les 5 % de consommateurs les plus aisés de leurs marques préférées? La deuxième édition de l'étude «affluent people», réalisée par Adwise pour Figaro Médias et publiée en juin dernier, fournit quelques éléments de réponse.

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Quel annonceur n a pas rêvé de séduire les Français les plus aisés et de répondre à leurs attentes en matière de consommation? Pour atteindre cet objectif, les marques doivent développer leur capital relationnel auprès de ces clients exigeants, qui constituent pour elles un vrai relais de croissance: comparés au reste des Français, ils surconsomment les marques nationales. C'est ce que révèle la deuxième édition de l'étude «Affluent people», élaborée par l'institut Adwise pour Figaro Médias. Notoriété, prisme identitaire (personnalité de la marque) et niveau d'attirance, tels sont les critères retenus dans l'étude pour évaluer ce capital relationnel. Chiffres à l'appui, elle vise à aider les marques à piloter leur capital relationnel envers cette cible CSP +. Pour cela, elle s'est appuyée sur un panel élargi à 170 marques (70 de plus que pour l'étude de 2008) pour tester leur capital relationnel auprès de 1 500 «affluent people», afin de connaître l'évolution de leurs comportements et leurs attentes.

Priorité au rapport qualité-prix

Premier point: les consommateurs aisés acceptent de payer plus un produit pour sa valeur ajoutée. Pour la majorité d'entre eux (87 %), le rapport qualité-prix fait partie des critères d'achat les plus importants dans 90 % des secteurs. Loin de se laisser duper, les affluent people disent halte au greenwashing (argument écologique utilisé à des fins commerciales par les marques, NDLR), aux fausses innovations et aux prix premium non justifiés: ils exigent de l'authentique! Aussi, ils se laissent séduire à 81 % par des articles qui durent et qui s'engagent en faveur du développement durable (à 64 %). Adeptes du bien manger, près de la moitié d'entre eux (45 %) sont prêts à dépenser plus pour acheter des produits alimentaires qualitatifs (contre 22 % pour le reste de la population) . En toute logique, ils arrivent en tête des consommateurs de produits bio et issus du commerce équitable.

La marque porteuse de promesses

Depuis la précédente étude «Affluent people» réalisée en 2008, les comportements ont évolué. Aux yeux des consommateurs aisés, la marque est porteuse de différentes promesses. Promesse de faire le choix juste, car pour 86 % des personnes interrogées, la marque rassure sur la qualité. Celle-ci passe également par la traçabilité (pour 78 %) et la reconnaissance en tant que client (pour 79 %).

La fonction statutaire des marques passe au second plan, au profit des repères et du plaisir. « Le sens émerge dans la mission de la marque, le paraître tend à se stabiliser », note Luciano Bosio, vice-président de Figaro Médias. Promesse d'affirmation personnelle, l'achat d'une marque « donne du style » (pour 65 %), permet « d'exprimer les différentes facettes de sa personnalité » (54 %) et « d 'exprimer des valeurs, des convictions » (57 %) . La valeur plaisir n'est pas en reste: 58 % des consommateurs premium choisissent des marques qui procurent du rêve, de l'évasion (58 %) et des émotions (64 %).

Le choix juste

Enfin, le choix des consommateurs premium est réfléchi. Sites de marques et d'informations, comparateurs en ligne et forums sur le Net sont leurs sources d'information pour faire le choix juste. Ils font confiance aux avis des consommateurs en ligne. En deux ans, les recherches sur Internet se sont étendues à tous les secteurs (matériel audiovisuel, informatique et banque-assurance en tête), et l'avis des consommateurs apporte un complément systématique à celui des experts. Avisés, les acheteurs font leur choix en connaissance de cause. S'ils sont satisfaits, le bouche-à-oreille n'en sera que meilleur.

Méthodologie

Enquête réalisée par Adwise entre le 23 mars et le 1er avril 2010 auprès de 1 500 personnes de plus de 18 ans appartenant à un foyer dont les revenus dépassent 75 kEuros nets avant impôt (top 5 % des Français). Questionnaire administré sur internet. 170 marques issues de 11 secteurs étudiées.

Marie-Juliette Levin