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Les consommateurs en quête de marques éthiques

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L'étude de l'Observatoire des nouvelles tendances de consommation de CCM Benchmark dresse le portrait d'un consommateur français en quête d'économies mais aussi de qualité et, surtout, de sens.

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Quelles sont les principales tendances en matière de comportement des consommateurs français? Comment adaptent-ils leurs dépenses dans le contexte actuel? Quel intérêt portent-ils aux labels, aux modes de consommation responsables et sous quelles conditions sont-ils prêts à payer plus cher? Pour répondre à ces questions, CCM Bench mark a mené une enquête baptisée «Consommation 2011: les nouveaux comportements» (Cf. méthodologie). Cette étude, qui s'inscrit dans l'Observatoire des nouvelles tendances de consommation de CCM Benchmark, permet de dégager les tendances, orientations et inflexions en matière de consommation. Ce rapport pose de façon transversale la grande question de la confiance, avec, en fil d'Ariane, le phénomène de la consommation responsable.

@ Fotolia - Albachiaraa

Méthodologie

Enquête on line menée, en avril 2011, auprès d'un échantillon de 1 526 personnes. Redressé sur la base de la structure sociodémographique de la population française par sexe, âge et catégories socioprofessionnelles.

Stéphane Loire (CCM Benchmark Group):

« Le discours sur le désenchantement est loin d 'être majoritaire, même si l'on constate une montée des aspirations vers une consommation plus qualitative. »

Un sentiment de surconsommation limité

« La première vague de cette étude a été réalisée en 2009. L'idée était, juste après la crise financière de 2008, de voir comment les consommateurs percevaient l'évolution de leur consommation », explique Stéphane Loire, directeur des études et des événements de CCM Benchmark Group. La seconde édition de l'enquête comprend deux parties: l'adaptation à la crise et les nouvelles tendances de consommation responsable.

« La première partie de l'étude, reprend Stéphane Loire, montre que nous ne sommes pas dans la déconsommation. Le dis cours sur le désenchantement est loin d'être majoritaire. C'est la force du marketing: il suffit d'arpenter les allées d 'un hypermarché ou d 'un centre commercial pour comprendre ce qui nous pousse à acheter! » D'ailleurs, le sentiment de surconsommation reste globalement limité. Si 53 % des consommateurs estiment avoir été en situation de surconsommation, sur au moins un poste de dépenses en 2011, une très large majorité n'a pas l'impression d'être excessive.

Les postes pour lesquelles l'impression de trop consommer est la plus forte sont l'alimentation, la téléphonie, l'énergie et l'eau. « Deux logiques peuvent s'opposer mais aussi se mélanger, note Stéphane Loire: la crise en Grande-Bretagne en est un exemple récent. En plus de la crise sociétale (avec des manifestations) on a vu un manifeste de consommation (avec le pillage des magasins). »

Le boom du « DD »

Le développement durable suscite beaucoup d'intérêt de la part des sociétés de conseil et des instituts. Les études et initiatives foisonnent. L'étude d'Ethicity sur «Les Français et la consommation durable» met en exergue le désir des Français de reprendre en main leur consommation. L'Ifop, qui s'intéresse depuis plusieurs années à cette thématique, a organisé une journée de présentation des stratégies gagnantes du développement durable (avec les interventions d'Auchan, McDonald's, Intermarché, PSA, Microsoft...). Quant à Ipsos, las de la surmédiatisation de ce thème «aussi large que flou», l'institut a croisé ses expertises marketing et opinion pour faire le tri et casser les idées reçues.

Les Français scrutent les étiquettes

L'étude démontre une double évolution avec une sensibilité accrue aux prix, mais aussi à la qualité. Plus de la moitié des Français confient être de plus en plus attentifs aux étiquettes et aux promotions (soit huit points de plus par rapport à 2009). Et pour faire baisser la facture, ils ont recours à de multiples tactiques (internet, nouveaux circuits de distribution, etc.). Bien que décidés à optimiser leurs dépenses pour maintenir leur pouvoir d'achat, ils ne se précipitent pas sur les produits les moins chers. La proportion de consommateurs privilégiant des produits de meilleure qualité est passée de 51 % en 2009 à 66 % en 2011. «Chez certains, la crise a entraîné une quête de sens », commente Stéphane Loire. Cette quête est illustrée dans la seconde partie de l'étude qui révèle que les consommateurs tiennent compte des conditions de production de ce qu'ils achètent. L'origine française est importante pour trois Français sur quatre. Les produits bio et éthiques ont aussi la cote.

Ecologie: attention à la pub

CCM Benchmark a intégré, pour Marketing Magazine, deux questions sur la communication écologique (Cf. graphiques). De manière quasi unanime, les consommateurs considèrent que la publicité sur les qualités écologiques des produits doit être très contrôlée. Quant à savoir si l'écologie peut être un argument publicitaire... une courte majorité de consommateurs estiment que non. Une proportion un peu moins élevée déclare, en revanche, que la communication est utile pour les aider à choisir. Mais, comme le rappelle Stéphane Loire, «Il faut faire attention aux déclaratifs, surtout en ce qui concerne la communication: les consommateurs n'aiment pas avouer qu ils sont influencés par la publicité! Ils détestent se faire piéger.»

La communication des marques sur leurs engagements écologiques doit être très rigoureuse pour être crédible. Pour l'heure, une large majorité de consommateurs interrogés trouvent qu'elle ne l'est pas. Pour toutes les catégories de produit. Ils la trouvent même plutôt excessive et trompeuse dans les cosmétiques et les fournisseurs d'énergie. Les constructeurs automobiles ou les fabricants de produits d'hygiène apparaissent un peu plus crédibles: les premiers ayant fait des efforts notables pour sortir du green washing, avec des discours parfois avant-gardistes sur la mobilité durable.

La réputation éthique des marques est aussi importante: en cas de dérapage, les consommateurs sont une large majorité à envisager ou à pratiquer le boycott pur et simple des produits.

Les marques doivent donc être très attentives à tous les signaux négatifs qui pourraient être émis sur leurs pratiques sociales et environnementales... Un vrai défi.

Catherine Heurtebise

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