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Les conglomérats lestés par la structure

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Intégration C'est une réforme radicale que les grands groupes de communication doivent engager. Pas facile quand finance, politique et culture s'en mêlent.

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Pour les prestataires, il s'agit de s'adapter - et vite - à une mutation toujours plus rapide et inattendue des technologies et des modes de consommation. Entreprise pour le moins radicale, éminemment politique, où les conglomérats du marché se trouvent freinés par le poids de la super-structure. « Les groupes de communication sont totalement à la ramasse par rapport aux mutations du marché », assène Matthieu de Lesseux, co-président de Duke. Comment se redéployer sans dégâts lorsque vos actionnaires vous imposent des objectifs de rentabilité de 15 à 20 %, alors que les annonceurs sont de plus en plus nombreux à se tourner vers des prestataires nés avec l'ère numérique ? « En débutant par Internet, on commence avec le média le plus mesurable, le plus réactif et celui auquel on demande le plus, remarque Franck Farrugia, co-fondateur de Co Spirit et de sa filiale en achat d'espace Média Track. Dès lors, il est plus facile après de répliquer les savoir-faire sur les autres médias ». Quelle que soit la forme structurelle qui leur est donnée, les activités interactives créées au sein des grands groupes s'inscrivent dans une cohabitation la plupart du temps frictionnelle car ressentie - et avérée - comme concurrente. Tout développement consenti dans le cadre d'un budget donné reposera toujours sur une réaffectation et générera un manque à gagner pour les activités “traditionnelles”. Sauf à jouer l'intégration. Mais celle-ci s'avère décidément très difficile à créer au sein d'une structure déjà rodée. « Pour qu'il y ait intégration, il faut une réforme politique radicale. Donc, beaucoup de courage », lance Marc Salomone, président de Brand Advocate, agence créée il y a deux ans et demi par des anciens de MRM sur le concept d'intégration et d'un compte de profit unique. Les dirigeants d'agences ont du mal à arrêter le référent de leur réorganisation : doivent-ils remodeler leurs structures par rapport à des techniques, par rapport à des modes relationnels ou par rapport à des outils ? « Dans les agences, on en est encore à se dire que l'intégration se fait par l'agrégation de pratiques et de savoir-faire. Mais aujourd'hui, on n'en est plus là. Tout passe par Internet. Le Web est l'horloge interne de la communication, à partir de quoi tout s'organise. L'intégration, c'est Internet  », soutient Benoît Héry, vice-président de Grrrey !.

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