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Les concept stores sortent le grand jeu

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Les magasins changent d'organisation et de ton pour s'adresser de manière plus interactive et surprenante aux consommateurs. Tous les secteurs ont compris que petites et grandes surfaces doivent désormais faire un maxi effet.

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@ Nespresso

@ Nespresso

Nike, Nespresso ou Louis Vuitton l'ont compris les premiers. Pour créer de la relation, rien ne vaut un bon concept store, un flagship store (littéralement magasin porte-drapeau), capable d'afficher les valeurs de la marque. Un postulat qui a poussé, en 2008, les magasins à changer de ton. Aussi, chacun se donne-t-il une image de plus en plus forte pour garder le contact avec un consommateur qui attend des points de vente qu'ils deviennent des espaces de divertissement. «Face à l'explosion du commerce en ligne, il est plus que nécessaire de faire vivre sa marque», glisse Nicolas Bard, associé de la nouvelle agence Change. Avant de poursuivre: «Tout devient de plus en plus froid. Les écrans de l'e-commerce doivent être compensés par du «chaud».» Les marques ont donc franchi le pas et pensent leurs lieux de vente comme des destinations. «L'enjeu est d'avoir le maximum d'effets en dépensant moins. Autrement dit, avoir une plus belle image au meilleur prix», ajoute Mathieu Riou, directeur architecture commerciale chez W & Cie. Emblématiques mais coûteux, ces nouveaux concepts, qu'ils soient flagship stores, concept stores, pocket stores, ou pop-up stores, pullulent dans la capitale, selon Nicolas Bard. Le prochain magasin vitrine dans le secteur du high-tech devrait être celui d'Apple: la firme doit ouvrir prochainement son Apple Store au Carrousel du Louvre. Premier magasin en propre du Californien en France, le lieu sera une vitrine emblématique pour la marque. «C'est définitivement l'image qui prime. Le point de vente doit donc jouer dessus», confirme Mathieu Riou.

Les enseignes seraient-elles donc tentées de rompre avec la logique de l'hyperchoix en créant des lieux d'expérience décalés? Les points de vente vont en tous les cas dans ce sens. Atelier cosmétique pour Yves Rocher, flagship de luxe pour la capsule Nespresso (photos) ou magasin d'ambiance pour le Crédit Foncier, les marques ont définitivement décidé de quitter leur format pour séduire un consommateur en attente d'émotion.

De la techno pour le denim

Du textile aux nouvelles technologies, il n'y a qu'un pas. Chez Diesel, à Paris, meubles de présentation et fauteuils ont déjà vécu, tandis que le décor se compose de machines à laver et de paniers à linge. Afin de fa ire vivre son nouveau site web et ses campagnes, Levi's, aidé de l'agence Duke, a, pour sa part, fait un gros travail sur les points de vente qui sont considérés comme un média à part entière. «Les magasins sont le miroir de ce que l'on fait. C'est pourquoi ils possèdent les outils de communication de la marque», explique-t-on chez Levi's. En outre, un flagship hypertechnologique (murs d'écrans plasma, écrans interactifs...) a ouvert en fin d'année dernière à Berlin. Un Levi's Vintage Clothing présente désormais les collections et séries limitées les plus pointues de la marque dans un espace premium, en plein centre de Paris. Rencontres artistiques uniques, galeries vidéo, rien n'est laissé au hasard pour faire vivre l'icône du jean...

Du (très) grand pour la banque

Les mégastores ne sont plus seulement réservés aux produits high-tech ou au textile. L'année prochaine, une banque devrait avoir le sien. Dans le quartier de l'Opéra, où toutes les banques ont leur siège, le Crédit Foncier, spécialiste de l'immobilier, aura son grand magasin sur quatre niveaux. A suivre...

Du bien-être dans le High-tech

Sony a inauguré à Paris, fin 2008, son Sony Style: le premier magasin en nom propre du géant japonais de l'électronique. Un flagship store qui a ouvert dans le prestigieux triangle d'or de la capitale. La filiale française de Sony a en effet décidé d'implanter sa première grande vitrine parisienne, réalisée par Saguez, avenue George V. Cette surface de 1 000 m2 est destinée à promouvoir les produits du groupe: téléviseurs, films et CD de Sony Pictures et Sony BMG; téléphones mobiles de Sony Ericsson, ordinateurs, appareils photo numériques ou encore consoles de jeux PlayStation. L'idée est de réunir tous les métiers et tous les produits (8 000 références) de la marque en un même lieu. Il reprend les concepts déjà mis en oeuvre par le groupe à Tokyo, New York, Londres, Hong Kong ou Barcelone... en attendant Moscou. A savoir: proposer une large palette de produits et de contenus, mais aussi de services tels que formation, installation à domicile ou assistance informatique, avec service voiturier en prime!

@ Saguez

Du convenience store à la française

Après Carrefour et Monoprix, c'est au tour de Casino de réinventer la proximité en lançant,avec Saguez & Partners, un nouveau concept offrant de nouvelles solutions aux modes de vie d'aujourd'hui. Le groupe stéphanois innove donc en inaugurant une épicerie de quartier à l'image des 7-Eleven japonais, la french touch en plus! L'épicerie, baptisée Chez Jean, propose au chaland aussi bien de l'épicerie (650 références) que du pain et des viennoiseries, des journaux, des fleurs, des tickets de loto, et même un distributeur de billets ou des toilettes... convenables. Chez Jean ouvre ses portes dans le quartier de la place de la République à Paris, 7j/7, de 7 heures à 23 heures. Ce concept inédit, issu de l'alliance entre le groupe de grande distribution Casino et de vente de journaux Relay (Lagardère), est calé sur celui des convenience stores des pays anglo-saxons. Une petite dizaine de magasins Chez Jean devraient ouvrir d'ici à la fin de l'année à Paris.

Ava ESCHWEGE

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