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Les clients des «drives» sont demandeurs de marques

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Shopper et Chronodrive, ainsi que de nombreuses marques premium, décryptent les opportunités de développer leur chiffre d'affaires à travers le «drive», un format en pleine croissance. Les linéaires virtuels se cherchent à travers les outils du commerce physique.

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Les marques ne veulent pas rater les promesses du drive. Et se posent légitimement des questions: quels produits proposer? Quelles offres? Quelle visibilité sur le Web? Comment adapter son merchandising? Comment créer du lien avec ce canal? Comment instaurer une certaine fidélité dans ces linéaires virtuels? Voici les questions qui ont été abordées par HighCo Shopper et Chronodrive, ainsi que de nombreuses marques premium (Findus, McCain, OranginaSchweppes, Procter & Gamble, L'Oréal, Coca-Cola, Cadburry, Solinest, Neptune et Fleury Michon) lors d'un petit-déjeuner de réflexion, qui s'est tenu au Plaza Athénée, à Paris, le 19 octobre dernier. Organisées par HighCo Shopper en exclusivité avec Marketing Magazine, d'autres rencontres auront lieu sur des thèmes tels que les stratégies de marques, les stratégies d'enseignes et les technologies.

@ Aurélie Leleu

Un trade marketing à imaginer

Nouveau mode de consommation, le drive attire aujourd'hui 1,2 million de foyers et atteint 1,2 % de part de marché (source: Kantar, juillet 2011). Les consommateurs souhaitent, pour 60 %

d'entre eux, passer moins de temps à faire leurs courses. On comprend bien que les enjeux pour le tandem marques-distributeurs soient considérables. Valérie Piotte, directrice générale d'HighCo Shopper, à l'initiative de la rencontre, confirme: « L'engouement des Français pour ce format de distribution va se poursuivre, car il répond à une attente forte des clients, le gain de temps. Il est évident aussi que ces clients s 'attendent à retrouver les mêmes offres qu'en hypermarché, tant au niveau de l'assortiment que de l'innovation ou des promotions ». Les gammes de produits pour enfants et familles, les produits bio, diététiques et durables ainsi que toutes les nouveautés sont très représentés dans le panier moyen. A l'inverse, les produits d'impulsion (comme la confiserie que l'on voit habituellement devant la caisse) trouvent moins leur place dans ce canal.

Des systèmes d'émergence sont construits sur mesure pour ce canal très particulier. Plusieurs pistes se dégagent sur la promotion, le packaging ou la fidélisation. « La part de promotion sur ce canal se situe aujourd'hui entre 1 et 3 %, continue Valérie Piotte. Tout reste à inventer. La grande force de ce canal est le ciblage possible des offres et leur tracking. » Loïc Bérenguier, directeur marketing clients et communication de Chronodrive, explique, quant à lui, que: « Le bouche-à-oreille et les réseaux sociaux jouent un rôle-clé dans la promotion du format drive. Notre site Facebook est ainsi totalement ouvert et non monitoré ».

Chronodrive, seul pure player du drive en France, s'est très récemment associé à HighCo Shopper, en codéveloppant un outil qui permet de présenter des coupons sur le site de Chronodrive et de les prendre en compte lors de la commande. Ainsi, grâce à ce système, les coupons offerts par les marques et utilisables en hypermarché et supermarché deviennent valables en livraison, une première en France. Pour autant, prévient Loïc Bérenguier, « le site d 'un drive n'est pas un site publicitaire. Les offres doivent être simples, percutantes et bien mises en valeur. Les consommateurs ne doivent pas perdre de temps à comprendre la promotion. Il faut que le message soit finement anglé ».

Les chiffres-clés du drive

- 871 drives fin 2011.
- Panier moyen: 63 euros (Kantar) / 80 à 120 euros (Parabellum).
- 2,5 visites mensuelles.
- 80 % des clients commandent plusieurs fois par mois.
- 96 % utilisent le drive comme magasin principal.
- 72 % des clients fréquentaient l'enseigne avant le format drive.
- 91 % sont fidèles à une seule enseigne.
Source: Parabellum.

Amelle Nebia

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