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Les classiques fidèles au poste

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Chèques cadeau, catalogue, voyag... Les trois dotations phares font main basse sur la motivation. Un règne sans partage.

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« Le plus petit dénominateur commun des opérations de motivation. » Jean-Michel Coletti, P-dg de Stimula, qualifiait ainsi le chèque cadeau, dans un précédent article de Marketing Magazine consacré à la motivation (MM n°42). De fait, le chèque cadeau est une dotation à laquelle on échappe difficilement. Valeur sûre, appréciée par les participants, souple et bien adaptée aux petits montants, les bons d'achat sont en outre une manne financière pour les agences dans la mesure où ils constituent une avance de trésorerie. Au rang des inconvénients, on citera une image parfois bas de gamme. « A mon sens, il est difficile d'inscrire le bon d'achat dans un vrai projet de motivation, estime Emmanuel Chovard, directeur de clientèle de Consul. Il s'apparente trop à un complément de salaire. » De fait, une grande partie du travail des agences consiste à faire de la motivation autre chose qu'une rallonge de salaire. Le chèque cadeau ramène-t-il trop la motivation à sa dimension basique ? Reste que ce handicap, s'il existe, n'a pas franchement entravé le développement des bons d'achat. La plupart du temps, les agences s'appuient toujours sur leurs produits phare. Qu'ils s'appellent Best (Everest), Bon Cadeau Direct Performance (Tir Groupé), Chèque Cadeau Bienvenue (Stimula) Suprême Award (Incentive House), ces chèques ont su évoluer à deux niveaux. D'une part, à travers le service apporté au client. Pour ne citer que lui, le CCB de Stimula est édité au franc près, personnalisé au nom du lauréat et de l'opération, au logo de l'entreprise, porteur d'un code-barres, sécurisé avec zone filigranée et bande anti reproductio... La Banque de France ne fait guère mieux ! D'autre part, à travers le réseau dans lequel ils sont négociables. « La valeur ajoutée de notre chèque tient au fait qu'il est accepté non seulement dans de grandes enseignes, mais aussi dans de nombreux magasins de proximité », explique Etienne Turion directeur général d'Everest. Ainsi, les principaux chèques du marché peuvent être échangés dans 10 à 15 000 points de vente.

Des bons d'achat qui s'adaptent


A côté des bons d'achat traditionnels, des produits d'un type un peu différents se sont développés. « Il est important de valoriser la dotation, de promouvoir de nouvelles façons d'offrir », explique Stéphane Authier, directeur marketing de Kouro Sivo. Les Cartes du même nom se caractérisent par leur aspect haut de gamme. Elles ont établi leur réputation dans le domaine de la gastronomie. « Un dîner à la table de l'un des plus grands chefs de France laisse toujours un souvenir impérissable, qu'il s'agisse du repas lui-même ou de l'occasion qui en est à l'origine, poursuit Stéphane Authier. Nous proposons donc à des sociétés de s'associer par le biais des cartes Kouro Invitation à de tels moments privilégiés, en offrant des invitations gastronomiques à la table des plus grands chefs de France. » La gastronomie constitue, de fait, l'un des domaines d'élection de ces bons d'achat "thématiques". C'est ainsi que le chèque cadeau Le Bottin Gourmand vient de voir le jour. Proposé par Stimula, il consiste en une invitation pour deux personnes dans les restaurants du célèbre guide gastronomique. « Nos dotations doivent évoluer avec les modes de vie et les attentes », résume Etienne Turion. Aussitôt dit, aussitôt fait. Everest vient de lancer le chèque Best Hôtel. A savoir 3 nuits gratuites pour deux personnes dans une sélection de 210 hôtels. « Ce chèque est une réponse à la multiplication des séjours brefs, à l'augmentation du temps de loisir et au souci de détente. » Pas de révolution, donc, mais une évolution permanente pour les chèques d'agence. C'est que ces derniers doivent faire face à la concurrence de plus en plus rude des chèques d'enseignes, dont les arguments sont très convaincants. D'une part, ils portent la caution de l'enseigne, qui peut donner un vrai avantage. La marque Fnac ou Décathlon est bien plus forte que n'importe quelle "marque" de bon d'achat. D'autre part, et surtout, ils sont plus économiques. Troquer un chèque d'agence contre un chèque d'enseigne, c'est transformer des frais de gestion en remises.

Chèque d'agence ou chèque d'enseigne ?


Au fil des années, on a vu les enseignes attacher de plus en plus d'importance à leur branche entreprise. Pionniers en la matière, les 3 Suisses ont été bien au-delà de la simple valorisation de leurs outils de récompense, jusqu'à la création d'une véritable agence conseil en stimulation. De son côté, Décathlon a développé cette activité à travers Décathlon Direct. « Le message autour du sport est très facile à faire passer et le parallèle entre sport et motivation fonctionne très bien », justifie Xavier Boucheron, responsable de la région Rhône-Alpes Auvergne de Décathlon Direct et en charge de la communication. La filiale, qui existe depuis cinq ans, n'a véritablement pris sa vitesse de croisière qu'il y a peu de temps. Décathlon Direct, dont l'activité est partagée à part égale entre motivation et comités d'entreprise, propose deux produits. D'une part, un chèque cadeau négociable dans tous les points de vente de l'enseigne et sur la totalité des produits vendus. « Y compris les services, sans aucune restriction », insiste Xavier Boucheron. D'autre part, des produits divers élaborés à la demande du client : vente en direct des produits proposés en magasins, vente de ces mêmes produits personnalisés à l'entrepris... Particularité de Décathlon : l'enseigne n'accepte aucun chèque, à l'exception du sien. « Nous estimons que l'entreprise qui commercialise un chèque doit pouvoir en maîtriser l'image et la commercialisation, explique Xavier Boucheron. Avec un chèque d'agence, il n'y a pas cette maîtrise. » Avec toutefois un désagrément de taille, celui de perdre du chiffre d'affaires. Celui de Décathlon Direct est tenu secret. L'entreprise s'appuie néanmoins sur une base de données regroupant 2 000 à 3 000 clients. Même si l'enseigne a vraiment professionnalisé son département entreprises, Décathlon n'est qu'un exemple parmi d'autres. Aujourd'hui, la très grande majorité des enseignes proposent leurs bons d'achat. Entre chèque d'agence et chèque d'enseigne, le choix est souvent difficile. « Auprès de l'enseigne, le client achète les chèques avec une remise qui peut facilement atteindre de 10 à 12 %, explique Catherine Bacquerot, directeur commercial de Tir Groupé Stimulation. A l'inverse, la marge de l'agence s'élève à 5/10 %. Soit environ 15 à 20 % de différenc... Autant dire que le client qui est sûr de satisfaire 100 % de sa cible avec un chèque d'enseigne n'a pas à hésiter. Mais qui peut avoir cette certitude ? La majorité de nos clients qui font l'essai reviennent vers nous du fait des remontées négatives des participants. La notion de choix est fondamentale. » Entre le chèque d'agence et le chèque d'une enseigne, l'avenir est peut-être aux "chèques de groupe". La constitution de groupes de distribution multi-spécialistes, ou tout simplement, la mise en place de partenariats, a permis le développement de tels bons d'achat. Le groupe PPR avait innové dès 1996 avec son chèque inter-enseigne. Il vient de franchir un nouveau palier avec le regroupement des équipes de Fnac Département Entreprises, La Redoute Entreprises et Printemps Département Entreprises dans une structure unique, Kadéos. « Ainsi, nous capitalisons sur nos forces, explique Armelle Morizot, directeur marketing de Kadéos. Le chèque cadeau n'est plus le métier annexe de telle ou telle filiale du groupe, il devient le métier principal d'une filiale dédiée. » Kadéos commercialisera les chèques exclusifs de chaque enseigne et les chèques transversaux. A savoir le chèque cadeau inter-enseignes et le chèque cadeau Evasion, qui intègre en plus de ce dernier une offre voyages. « Il s'agit de produits nouveaux, parfaitement adaptés au marché de la dotation, estime Armelle Morizot. La demande est d'ailleurs forte. »

Catalogue : un support en mutation


Le catalogue présente l'avantage, par rapport au chèque cadeau, de proposer à la fois du rêve et du fonctionnel. « Et il est mieux à même de véhiculer l'image de l'entreprise », estime Emmanuel Chovard. Le plus souvent, les catalogues clés en main des agences intègrent quelques centaines de produits répartis dans des univers sélectionnés en fonction de la thématique choisie par l'agence. Ils sont destinés à des annonceurs soucieux de minimiser les dépenses et qui s'accommodent d'un produit qui n'a pas été créé pour eux, sans autre personnalisation que celle de la couverture. A l'inverse, le catalogue personnalisé nécessite une démarche plus lourde et des coûts en conséquence. A partir de leur base de données produits (de quelques centaines à quelques milliers d'articles), les agences doivent établir la sélection qui correspond le mieux à l'opération de leur client. Cela implique un gros travail de synthèse informatique. De fait, le catalogue est la dotation de motivation qui tire le mieux parti des nouvelles technologies, que ce soit dans sa conception ou dans sa présentation. Prenons l'exemple du Cyber Catalogue, proposé par La Réserve, filiale de Safari. A partir d'une base de données numérique de 800 articles, l'informatique permet tous les tris possibles. Le client choisit en fonction de ses propres critères (tranches de prix, thème...) les produits les mieux adaptés à sa cible. Grâce aux techniques numériques, il est possible de réaliser un catalogue sur mesure, avec une mise en page très simple des articles. Côté édition, le client peut choisir entre le support papier ou, s'il souhaite aller jusqu'au bout de la démarche informatique (un choix dicté par le taux d'équipement et par la culture de l'entreprise), une déclinaison du catalogue sur CD-Rom ou sur Internet. Si côté support, l'avenir du catalogue semble se définir assez clairement. Il n'en est pas de même au niveau du contenu, pour lequel les agences doivent faire face à quelques obstacles. D'une part, dans la construction du catalogue lui-même, les "figures imposées" sont nombreuses. Les références doivent être bien adaptées aux possibilités de gain des participants, visuellement attrayantes, "événementielles" (produits à la mode, médiatisés, best-sellers), suffisamment variée... Les objets de rêve doivent y côtoyer les objets bassement utilitaires, le blanc doit s'accommoder du brun et la perceuse doit faire bon ménage avec le sac à main. Avec un tel cahier des charges, il n'est pas facile d'innover. Autre obstacle, le comportement des participants. Depuis une dizaine d'années, il est inchangé, de même que le hit-parade des cadeaux. « Lors d'une table ronde de 10 vendeurs, entre un caméscope numérique et un réfrigérateur, tous choisiront le caméscope, explique Jean-Christophe Hubeau, responsable d'Everest Marketing Services*. En individuel pourtant, le choix n'est plus le même. On constate qu'une grande majorité optera pour les produits blancs. » Reste que s'ils ne sont pas achetés, les cadeaux prestigieux font tout de même rêver. « Il ne faut pas croire que rien ne bouge dans le contenu des catalogues, affirme Emmanuel Chovard. Au contraire, nous sommes constamment en veille par rapport aux marchés car il est essentiel d'intégrer des produits à forte valeur psychologique. »

Voyage, le rêve au coin de la rue


Le voyage est sans doute le seul cadeau de motivation qui fasse vraiment l'unanimit... Avec lui, pas d'équivoque. Aux antipodes de la dimension fonctionnelle des dotations, il symbolise mieux que tout autre le rêve et le loisir. Deux dimensions qui, malgré tout, sont différentes. Le rêve, c'est le voyage au bout du monde, quasiment inaccessible. Le loisir, c'est un voyage plus près de chez soi, organisé de façon beaucoup plus souple. Cette dernière dimension a particulièrement le vent en poupe. Exemple, les week-ends Relais & Châteaux, qui ne sont pas à proprement parler des destinations exotiques ou lointaines, font l'objet d'une très forte demande. Tout simplement parce qu'ils répondent parfaitement à l'évolution des attentes et des modes de vie. Dotation de motivation à part entière, le voyage s'insinue de plus en plus fréquemment dans les catalogues des agences (Everest, Ormès Conseil), dans les chèques multi-enseignes ; lorsqu'il ne donne pas lieu lui-même à la création d'un chèque (Best Hôtel, déclinaisons du chèque Suprême Award...). Ainsi, le voyage est partout. N'est-ce pas un signe de temps ? Cette dimension loisir (donc, voyage individuel ou familial) ne prend pourtant pas en compte un aspect important de la motivation. Ce que le voyage collectif arrive parfaitement à faire. « Le voyage est la dotation la mieux adaptée à la stimulation de groupe, insiste Serge Camps, directeur associé de Business Attitude. Bien organisé, il laissera un meilleur souvenir que le plus beau des cadeaux. Et donc, un meilleur bénéfice pour l'entreprise. » D'où l'intérêt, pour des agences, de proposer des idées originales. Car s'il est bien difficile de surprendre avec un catalogue ou un bon d'achat, c'est tout à fait possible à travers le voyage. C'est là un autre de ses avantages. « L'objectif est de construire quelque chose qu'une personne seule sera dans l'impossibilité de s'offrir, poursuit Serge Camps. Tout simplement parce que l'événement sera monté autour des participants et pour eux. » Une telle démarche n'implique pas forcément de partir au bout du mond... Un week-end à Londres avec murder party ou à St Tropez avec traitement "VIP" (hélicoptères, bateau, limousin...) fera parfaitement l'affaire. * Citations issues du dossier Motivation, Marketing Magazine n° 42

Jean-François Cristofari

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