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Les chaussettes Well ne veulent plus boiter

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Réorganisation de la production, réorientation du marketing, formation des salariés. Pour redevenir en deux ans un centre de profit autonome et équilibré, la division chaussettes de la marque Well doit concilier rigueur et créativité.

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« Le marché de la chaussette se porte mal. Faute d'accompagner les mutations du marché, les industriels l'ont laissé aux mains des marques distributeurs et des importations. L'absence de différenciation n'incite pas le consommateurs à rechercher une marque mais une paire de chaussettes. » Directeur général de la division chaussettes de Well depuis septembre dernier, Ghi Pham-Van n'est pas homme à mâcher ses mots. Prié par son actionnaire, le groupe britannique Courtaulds Textile, de faire retrouver à la division chaussettes le chemin de la rentabilité en 2001, il entame une réorganisation totale de l'entreprise. De la production au marketing en passant par la R&D, une nouvelle organisation se met en place avec un objectif clair : le service et la qualité des produits.

Renforcer le pôle R&D


« L'entreprise doit être orientée vers le marché. Il est inadmissible, par exemple, que les produits ne soient pas livrés en temps et en heure. Il a donc fallu remettre à niveau la production et instaurer des procédures de qualité. Quant au marketing, il est réorienté vers la création. Well a mangé à tous les rateliers. Résultat, nous n'avions pas d'image, pas d'identité de marques, pas de message à transmettre à nos clients. Dans ces conditions, le seul terrain de la différence restait le prix », poursuit Ghi Pham-Van. Pour ne plus offrir un puzzle de produits mais de véritables collections, les missions du marketing ont donc été redéfinies. Pour éviter l'éparpillement, les produits sont réorganisés par thèmes transversaux. Au-delà, c'est sur la mise en avant des plus produits que la troisième marque nationale du marché veut créer la différence. Les packagings deviennent donc réellement informatifs et les collections sont mises en avant selon un segmentation correspondants à des attentes consommateurs claires : solidité extrême, confort extrême et bien-être. Enfin le stylisme retrouve sa place tout comme la R & D dont le pôle et renforcé. Tant il est clair que sur ce marché technique, trouver de nouvelles matières et de nouvelles manières de les tricoter demeure vital.

R.M

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