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Les chaînes thématiques segmentent l'offre audiovisuelle

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Dix ans après la création de Canal J, l'univers des thématiques jeunesse a connu une véritable explosion avec l'arrivée de quatre nouvelles chaînes : AB Cartoon, Disney Channel, Fox Kids et Télétoon. Un développement qui stimule la concurrence.

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Le paysage audiovisuel de complément est en train de développer, à destination des plus jeunes téléspectateurs, une offre diversifiée et segmentée. En moins de deux ans, quatre nouvelles chaînes thématiques jeunes ont fait leur apparition sur nos écrans. Au printemps 1996, soit dix ans après la naissance de Canal J, une version française de Disney Channel était diffusée en option via CanalSatellite (voir Marketing Magazine n° 24, p. 50). A la fin de l'année dernière, avec le lancement des bouquets AB Sat et TPS, deux chaînes misant exclusivement sur les programmes d'animation - AB Cartoon et Télétoon - étaient constituées. Ces deux nouvelles thématiques puisent, pour leur programmation, en priorité dans le catalogue de droits détenu par leurs actionnaires (AB Production pour la première et TF1 et France 3 pour Télétoon). Une recette utilisée aussi par Fox Kids, la dernière née, issue d'un rapprochement entre deux acteurs majeurs de la production jeunesse sur les marchés internationaux : Fox et Saban. Pourquoi une telle succession d'éclosions sur ce créneau ? L'offre télévisuelle à destination des enfants ferait-elle défaut sur les chaînes généralistes ? «Les chaînes hertziennes ne peuvent s'adresser aux enfants aux moments où une majorité d'adultes sont présents devant le poste», explique Mireille Chalvon, conseillère à l'antenne de Télétoon, pour expliquer l'absence de programmes jeunesse le midi ou en soirée, alors que de nombreux enfants sont présents à la maison. Mais la motivation principale du développement de nouvelles thématiques défendue par leurs promoteurs est justement la recherche d'une segmentation accrue de l'offre de programmes jeunesse. Canal J se définit, par la voix de son P-dg, Claude-Yves Robin, comme «la chaîne généraliste des enfants» avec des émissions de plateau, des séries, de l'animation et surtout un journal télévisé. Télétoon revendique, elle, un positionnement de «chaîne 100 % consacrée à l'animation», en concurrence directe avec AB Cartoon et Fox Kids. Toutefois, la chaîne créée pour le bouquet TPS par fusion de deux projets de TF1 et France 3 se distingue en cherchant, comme le souligne son directeur François Deplanck, à être avant tout «la vitrine de l'animation française». Mais, loin de se faire au détriment des thématiques préexistantes, l'arrivée de nouveaux programmes dope les abonnements aux bouquets du satellite ou du câble. «Chez Canal J, on ne souviendra pas de 1997 comme de l'année où Disney Channel et Télétoon ont émergé, souligne Frédéric Girard, directeur du marketing et de la communication de la chaîne, mais de celle de notre plus forte progression d'abonnements : en un an, nous avons conquis 350 000 foyers supplémentaires.» Cette situation idyllique pourrait cependant se nuancer dès cette année alors que les bouquets satellites vont devoir fidéliser leurs abonnés recrutés à grand renforts de réductions tarifaires et d'offres promotionnelles.

Canal J cherche à imprimer sa marque


«Canal J veut s'imposer comme l'un des experts français des enfants», clame Frédéric Girard, directeur du marketing de la chaîne thématique. Une volonté de reconnaissance qui va bien au-delà du monde audiovisuel. «Nous sommes en train de développer dans différents domaines des savoir-faire afin d'être associés systématiquement, dans l'esprit des prescripteurs et des parents, à l'univers des enfants», explique Claude-Yves Robin, P-dg de Canal J. Ainsi, la chaîne a sorti en co-édition un CD-Rom à partir de Picto, son jeu interactif diffusé à l'antenne. Si cette action est encore isolée, elle illustre cependant la volonté de la société de réaliser du co-branding dans l'édition de disques interactifs. Autre initiative, Canal J vient de mettre en place un programme de labellisation des produits d'éditions (livres, disques et CD-Roms) destinés aux enfants. Un programme d'actions qui devrait connaître son véritable démarrage en 1998.

F. K

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