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Les cartes de fidélité, rempart contre le hard discount

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Pour la première fois, TNS Worldpanel (ex-TNS Secodip) analyse le comportement des porteurs de cartes. Verdict : enseignes et industriels devraient bichonner les accros de ces outils de fidélisation.

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Dans la plupart des portefeuilles aujourd'hui, les cartes de fidélité côtoient permis de conduire et cartes d'identité. Seuls quelques rares irréductibles leur tournent encore le dos. Selon une étude Consumer's morning TNS Worldpanel, près de 90 % des Français possèdent au moins une carte de fidélité et la présentent très régu­lièrement en magasin. Tous bien sûr n'en font pas un usage régulier. Selon la typologie réalisée par l'institut, les foyers français se divisent en quatre groupes en fonction de la fréquence d'utilisation de leurs cartes : “Cartofan”, “Cartochaud”, “Cartopeu” et “Cartofroid”.

Portrait-robot du “Cartofan”

Comme on pouvait s'y attendre, ce sont les premiers que les industriels et distributeurs doivent tout particulièrement soigner. D'abord, les “Cartofan” sont fidèles aux magasins dont ils possèdent la carte : ils fréquentent 5,7 enseignes en moyenne contre 6,3 pour ceux qui n'utilisent jamais leur carte. Ils y vont aussi plus souvent et y achètent une bonne partie de leurs produits. Ceux qui présentent leur carte de temps en temps dépensent ainsi plus de 40 % de leurs achats dans ces enseignes quand la totalité de la clientèle y dépense seulement 25 %. En clair, les supermarchés ne peuvent aujourd'hui faire l'impasse sur ce nouvel outil. Pour les magasins Systeme U par exemple, les “Cartofan” représentent 40 % des ventes, 37 % chez Champion et 35 % chez Carrefour qui n'a pourtant adopté la carte qu'en 2004.

Les non-utilisateurs pèsent eux relativement peu : 5 % pour Champion et jusqu'à 16 % seulement chez Cora et Casino. Autre avantage non négligeable, la carte de fidélité s'érige en rempart face au hard discount. Les accros ne sont que 60 % à fréquenter les enseignes low-cost et n'y réalisent que 9 % de leurs achats. 70 % des foyers utilisant peu leurs cartes de fidélité y font, eux, leurs courses et y dépensent 20 % du total de leurs achats. Enfin, les “Cartofan” sont de précieux alliés des industriels : estimant que la qualité se paie, ce sont eux qui achètent le plus de marques connues.

Qui sont alors ces “Cartofan” si précieux ? Les plus consciencieux sont les plus âgés : 31 % ont plus de 65 ans. Ils jouent plus souvent au Loto que la moyenne des Français, préfèrent s'occuper de leur intérieur plutôt que parcourir le monde et aiment pratiquer les activités (vacances, télé) en famille ou entre amis. Ce ne sont pas forcément les plus modestes : 49 % des “Cartofan” gagnent plus de 1 900 euros par mois, contre 37 % des “Cartopeu”. Quand ils font les courses, ils sont 16 % de plus que la moyenne des Français à utiliser les coupons de réduction, 12 % de plus à acheter par avance leur marque préférée en promo et 11 % de plus à s'en tenir à leur liste de courses.

Ce sont les plus accros aux promotions (29 % sont “Promofan”) alors que les 7 % seulement “Cartopeu” sont très regardants sur de telles opérations. D'ailleurs, les “Promofan” sont plutôt à l'aise financièrement. Seuls 12 % des foyers les plus modestes ne ratent pas une promo. Inversement, 26 % des foyers gagnant plus de 2 700 euros par mois se ruent sur les prix cassés.

Contrairement aux “Cartofan”, on remarquera que les promophiles sont plutôt bien instruits : 35 % ont au moins un bac + 2. Les promotions, ils s'en servent pour expérimenter des nouveaux produits ou des nouveaux looks. Car le “Promofan” aime la mode et faire les courses. Il boude le hard discount et n'y laisse pas même 7 % de ses dépenses contre une moyenne de 12,4 %. La fidélisation devenant un enjeu de plus en plus présent pour les distributeurs et les fabricants, les cartes et promotions sont donc plus que jamais des leviers particulièrement pertinents pour capter un consommateur, désormais connu pour son infidélité.

Portrait des 4 types de porteurs de cartes

Les “Cartofan” - utilisent toujours leurs cartes - couple de plus de 65 ans - région Ouest - style de vie rustique, chasseurs de promos, inquiets - niveau d'instruction primaire - accros du “cocooning”.

Les “Cartochaud” - utilisent leurs cartes au moins 3 fois sur 4 - familles nombreuses - région Nord - enfants de 11-15 ans ou de 0-2 ans - style de vie télé-canapé - économes.

Les “Cartopeu” - utilisent leur carte entre 1 fois sur 2 et 3 fois sur 4 - jeunes couples - moins de 35 ans - enfants de 0 à 5 ans - hédonistes.

Les “Cartofroid” - utilisent leur carte moins d'une fois sur deux - jeunes célibataires - hédonistes - style de vie urbain - célibataires seniors, réfractaires.

Béatrice Héraud

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