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Les canons de la beauté à travers les parfums

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Si le marché du parfum est à la pointe de la mondialisation, les critères de la beauté sont-ils pour autant devenus mondiaux ? L'agence Grey Paris a mené l'enquête pendant un an, en observant les publicités des parfums les plus vendus dans cinq pays.

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Beauté française

- En France, le luxe est vécu comme un jeu, une distraction. Les campagnes sont ainsi très colorées et ludiques. Les femmes sont représentées dans des mondes oniriques et merveilleux, proches du conte de fées, de l'enfance et de l'innocence. Elles ne se prennent pas trop au sérieux, et oscillent entre fantaisie et romantisme. « La femme française semble plus sûre d'elle et accepte la part de jeu qui rentre dans le luxe et la beauté », explique Frédéric Girard. Nina Ricci, Lolita Lempicka et Kenzo font ainsi pénétrer leurs modèles dans un univers féerique. Le parfum devient un moyen d'expression de soi et de créativité.

Beauté espagnole

L'Espagne, pays de soleil et de chaleur, met logiquement la fraîcheur à l'honneur. Les campagnes des meilleures ventes de parfums sont ainsi dominées par l'idéal de l'eau, symbole de bien-être et d'épanouissement. A l'image de Rochas qui met la fraîcheur à l'honneur dans ses campagnes. La promesse fonctionnelle du parfum prime donc sur le reste. La séduction, quant à elle, se fait discrète, même si audace et provocation font quelques apparitions discrètes. « Les femmes espagnoles ont besoin d'un homme pour se définir », observe, par ailleurs, Frédéric Girard.

lize Theron pour Dior, en passant par Scarlett Johansson pour Dolce & Gabbana ou encore Kate Winslet pour Lancôme, les stars d'Hollywood trustent les affiches des parfums les plus vendus. Tout simplement parce qu' « elles font partie d'une usine à rêves », précise Frédéric Girard. Seules quelques Françaises parviennent à rivaliser, comme Audrey Tautou. En revanche, les superstars sont rares du côté des parfums pour hommes. A l'exception de Jude Law pour Dior. Les hommes préfèrent le côté rassurant des marques puissantes, alors que, pour les femmes, le parfum participe à la réinvention de soi. Les égéries féminines respirent la confiance en elles. Mises en lumière par de grands photographes et réalisateurs, elles arborent une image de «reines». Reste que le succès des parfums varie d'un pays à l'autre, révélant aussi des spécificités locales de représentation de la beauté.

Beauté allemande

Le portrait de la femme allemande est assez singulier. Celle-ci est baignée dans une culture protestante, selon laquelle la beauté est une affaire de vérité. Place donc au naturel, à la simplicité, à la sincérité, au dépouillement. Les campagnes à succès sont celles qui reflètent la recherche d'essentialité et d'authenticité, notamment à travers des visages peu ou pas maquillés, à l'instar d'Eva Herzigova pour Lacoste et de Clémence Poésy pour Chloé. Par ailleurs, les visages rapprochés se veulent sur le même plan que le spectateur.

Beauté américaine

Alors que la femme française s'ancre davantage dans un univers irréel, la femme nord-américaine est au contraire représentée sur la base du rêve américain - plus terre à terre - du «tout est possible». Estée Lauder habille ainsi son égérie d'une robe de mariée, la montre en compagnie de chiens ou au milieu d'un champ fleuri. Un rêve accessible en somme, plus réaliste et conventionnel. La sensualité se fait sage, bien qu'un peu d'audace apparaisse avec des marques comme Viktor & Rolf. Là, l'innocence est loin d'être complètement innocente.

Beauté italienne

La femme italienne est d'une nature encore différente. Les campagnes les plus appréciées en Italie font référence à la fascination, à l'envoûtement, à des résonances divines ainsi qu'à la mythologie et la culture latines. Les thèmes de la magie, de l'hypnose et de l'ensorcellement reviennent dans les hits locaux des parfums, tels Pure Poison de Dior et Hypnôse de Lancôme. Pour Hypnotic Poison de Dior, Monica Bellucci symbolise ainsi parfaitement cet archétype de la beauté italienne et le fantasme de la femme italienne d'avoir un rapport de fascination et de domination sur l'homme.

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