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Les cadres stables dans leurs lectures

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La 17e édition de l'étude d'Ipsos Médias, montre une certaine fidélité des cadres dans leurs lectures. Dans leurs catégories respectives, Le Monde, Télérama et Capital demeurent les titres préférés de l'ensemble de la cible.

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Plus de 9 cadres actifs sur 10, soit 5 444 000 cadres, sont lecteurs d'au moins un des titres étudiés dans l'enquête. En une semaine les cadres sont en contact avec un ou plusieurs exemplaires de 4,2 titres différents, chiffre atteignant 9,67 en un mois. En moyenne, les cadres lisent 5,85 titres de presse pendant leur parution, soit un taux de lecture équivalent à celui de 1998 (5,83 titres). La lecture des différentes catégories de titres se décompose comme suit : 0,54 quotidien, 1,73 hebdomadaires, 0,35 bimensuel et 3,23 mensuels. L'achat au numéro constitue le principal vecteur de consultation de la presse, 38,6 % des titres sont achetés par le cadre ou le membre du foyer. Le deuxième facteur de provenance est la mise à dipsosition par l'entreprise (27,3 % des lectures). Les cadres de la cible Décision Influence (Top Décision Influence en 1998) sont les plus gros lecteurs de la cible, avec 7,44 titres lus en moyenne sur la dernière période. Parmi les quotidiens, Le Monde est le plus lu par l'ensemble des cadres français, avec une pénétration de 13,7 % sur la cible, soit 802 000 cadres en lecture numéro moyen (+ 0,8 point par rapport à 1998). Toutefois sur la cible DI, Les Echos devancent légèrement Le Monde (18,7 % de pénétration contre 18,3 %). Deux progressions intéressantes : Libération gagne 0,7 point auprès de l'ensemble des cadres, et L'Equipe 0,6 point. A noter que L'Equipe du dimanche offre un taux de pénétration de 9,9 %, ce qui explique probablement, la perte de 0,6 point du Journal du dimanche, à 5,8 % de pénétration. En ce qui concerne les hebdomadaires, Télérama reste le titre le plus lu par l'ensemble des cadres avec 17,2 % de pénétration (+1,1 point). Sur la cible DI, la situation s'avère quelque peu différente. Même s'il perd 0,8 point, Le Figaro Magazine (18,7 % de pénétration) devance Télérama et L'Express (18,6 % chacun). Sur cette cible, Télérama effectue une progression remarquable de 2,7 points par rapport à 1998. Cependant le magazine le plus lu par les cadres demeure le mensuel Capital dont le taux de pénétration atteint 26,9 %. Ce titre est suivi par Géo (24,9 %) et Science et Vie (19,6 %). Auprès de la cible DI, l'ordre de préférence reste identique, mais Capital atteint un score record de 33,0 % de pénétration (+ 2,8 points). Pour les couplages médias, le PQR 66 demeure le plus puissant sur la cible des cadres (42,8 % de pénétration LNM), mais le nouveau couplage Cadres Hebdo présente un taux d'audience de 36,0 %. Il s'avère le plus pénétrant des couplages magazines, devant Média Business (Capital et L'Essentiel du management). La cible DI offre une hiérarchie comparable avec une meilleure couverture pour l'ensemble des offres.

Méthodologie


L'étude mesure l'audience de 78 supports de presse : 9 quotidiens, 2 quotidiens du 7e jour, 26 hebdomadaires, 4 bimensuels, 36 mensuels et 1 bimestriel. Le terrain de l'enquête a eu lieu du 25 septembre au 11 décembre 1998 et du 5 janvier au 4 juin 1999. L'échantillon se compose de 7 010 interviews auprès de dirigeants et cadres actifs.

PHILIPPE CHESNAUD

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